第十三章：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

　　一、市場(chǎng)營銷組合及其內(nèi)容

　　1、市場(chǎng)營銷組合：

　　是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種可能的營銷手段，組合成為一個(gè)有特色的、系統(tǒng)化的整體營銷戰(zhàn)略和策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種決策思想和方法。

　　（1）市場(chǎng)營銷組合是市場(chǎng)營銷的一種決策思想，也是一種決策方法。

　　（2）要求組合的結(jié)果能形成一個(gè)特色的、系統(tǒng)化的、整體的營銷戰(zhàn)略與策略。

　　（3）組合的目的，能使企業(yè)進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，取得理想地經(jīng)濟(jì)效益。

　　2、市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容（簡答題、單選題）

　　（1）產(chǎn)品要素子系統(tǒng)

　　（2）渠道要素子系統(tǒng)

　　（3）價(jià)格要素子系統(tǒng)

　　（4）促銷要素子系統(tǒng)

　　3、市場(chǎng)營銷組合的要求（簡答題）

　　（1）優(yōu)勢(shì)組合

　　（2）優(yōu)中組合

　　（3）形成組合

　　二、市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的類型（多選、單選題）

　　1、產(chǎn)品開道戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品開道戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品要素為主，其他要素相配和的營銷組合戰(zhàn)略。

　　2、價(jià)格引路戰(zhàn)略

　　價(jià)格引路戰(zhàn)略，就是以價(jià)格要素為主，其他要死現(xiàn)配合的營銷組合戰(zhàn)略。

　　3、渠道開通戰(zhàn)略

　　渠道開通戰(zhàn)略，就是以營銷渠道為主，其他要死現(xiàn)配合的營銷組合戰(zhàn)略。

　　4、促銷開路戰(zhàn)略

　　促銷開路戰(zhàn)略，就是以促銷要素為主，其他要死現(xiàn)配合的營銷組合戰(zhàn)略。

　　三、市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的選擇（論述題、案例分析題）

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)：

　　（1）應(yīng)把握目標(biāo)市場(chǎng)顧客數(shù)量、收入水平、分部密度、年齡結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求潛力即市場(chǎng)規(guī)模。

　　（2）掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求層次和消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，這決定產(chǎn)品要素的組合和促銷要素的組合。

　　（3）分析目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，如果需求量大，競(jìng)爭對(duì)手少，供不應(yīng)求。

　　2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)；

　　3、企業(yè)營銷環(huán)境；

　　4、企業(yè)資源狀況；

　　5、市場(chǎng)營銷預(yù)算。

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