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第十八章 出口戰略的選擇

　　SWOT分析法：是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。S是指企業內部的優勢(strengths)，W是指企業內部的劣勢(weaknesses)，O是指企業外部環境的機會(opportunitied)，T是指企業外部環境的威脅(threats)。

　　市場選擇戰略：是對國際目標市場的評估和選擇，也就是從世界諸多國家和地區中選出最具吸引力的國家和地區，使之成為企業出口的戰略目標。

　　影響目標市場選擇的主要因素有哪些?

　　1. 營銷環境是影響出口活動的重要因素，它包括消費者、營銷中介人、供應者、競爭對手、企業內部結構等微觀經濟因素，也包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等宏觀環境因素。

　　2. 出口營銷動因往往也會左右對目標市場的選擇。

　　3. 市場細分變量的選擇也會對目標市場的選擇產生影響。

　　目標市場的選擇方法主要有：

　　1、評估法; 2、缺口分析法; 3、波士頓矩陣法;

　　4、里茲克拉三層面評估法; 5、茹特的企業銷售潛力評估法等。

　　企業出口的市場進入戰略有兩種：直接出口和間接出口(是指通過設在本國的各種外貿機構，或國外企業設在本國的分支機構出口。)

　　直接出口與間接出口的根本區別是生產企業以不同的程度直接參與其出口產品的國際營銷活動。

　　間接出口的主要渠道有哪些：(其各渠道定義及優點請看細看P316

　　1、外貿公司; 2、國際性貿易公司;

　　3、出口經營公司或出口管理公司; 4、“掛拖車”出口;

　　5、國際性信托公司; 6、外商駐本國采購機構等。

　　直接出口的主要渠道有：(其各渠道定義及優點請看細看P317)

　　1. 國外經銷商;

　　2. 國外代理商;

　　3. 國際直銷;

　　4. 提供加工裝配業務和補償貿易的國外廠商;

　　5. 國外銷售辦事處或分公司等。

　　6. 此外，參與國際投標與期貨交易也可作為一種出口的市場進入方式。

　　出口營銷組合由四個主要變量構成：產品、價格、渠道、促銷。

　　產品整體概念：是指產品由三個部分組成，即核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品是構成產品的最基本內容，向消費者提供他們所需要的該產品的基本效用或使用價值。形式產品是指構成產品實體的產品的具體形態，它包括產品的款式、特色、質量水平、品牌、包裝等若干內容。延伸產品，即附加產品指消費者通過交換獲得某一產品實體的同時所附帶得到的各種服務。

　　典型的產品生命周期由四個階段構成：

　　投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同階段產品體現出不同的市場特征，因而應采取不同的營銷策略：

　　1. 投入期;可供選擇的有：A高價高促銷策略;B低價高促銷策略;C高價低促銷策略;D低價低促銷策略。

　　2. 成長期;策略的核心是延長這一時期，根據要求完善產品設計，增加花色品種，形成產品系列，同時加大促銷力度，促銷的目標是樹立良好的品牌形象，廣告的重點從一般的告知轉為樹立品牌偏好。

　　3. 成熟期，應實施富有進取性的營銷策略，如多元化策略及產品改良策略等，通過各因素的綜合考慮和調整，達到吸引顧客，延長成熟期的目的;

　　4. 衰退期，企業應有計劃有步驟地退出原有市場進行新的產品開發。

　　產品組合，指當一個企業開展多品種營銷時其生產經營的全部產品的結構或構成，它由若干產品線和產品項目組成。產品線指在技術上或結構上密切相關能滿足同類需求，但規格、檔次、款式不同的一組產品。產品項目是產品線中不同的個別產品。

　　出口產品組合策略有幾種：

　　1. 產品直接延伸策略，即企業將現有產品組合中的某種或某幾種產品，不做任何改動直接銷往國際市場。

　　2. 產品更改策略，即根據特定目標市場需求偏好將企業現有產品組合中的某幾種產品適當修改后推向國際市場。

　　3. 產品創新策略，即放棄企業現有產品組合，以某一特定國際市場需求為依據開發新產品并推向目標市場。

　　優化產品組合的策略有哪些?

　　1. 擴大產品組合：即拓展產品組合的廣度和深度，以便充分利用現有資源和市場機會并分散經營風險。

　　2. 縮減產品組合：當東道國市場需求發生較大變化時，適當淘汰那些虧損的產品線或產品項目。

　　3. 產品線延伸策略：改變產品原來的市場地位增加產品檔次，擴大市場覆蓋面。又分：向下、向上及雙向延伸。

　　出口企業的品牌策略有幾種?

　　1、制造商品牌與經銷商品牌策略;2、個別品牌與家族品牌策略;

　　3、多種品牌策略; 4、品牌推展策略。

　　出口企業的定價目標有哪些：

　　1. 利潤最大化;

　　2. 實現預期的投資收益率;

　　3. 追求較高的市場占有率;

　　4. 為適應價格競爭，通常實力較弱的中小企業會追隨大企業價格。

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