三、簡答題

　　1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)

　　學朗書吧位于某大學城內，其主要顧客是學生和教師，該書吧主人在創建該書吧前進行了市場調查，調查結果顯示：該大學城現有書店兩家，書店內空間較小，書籍各類較少，以各種考試輔導用書為主。由于商品嚴重同質化，兩家書店的競爭異常激烈，該大學城還有若干飲品店，它們只外賣各種冷飲和奶茶，沒有給顧客留出休憩的位置。學朗書吧的創建者決定把書店和飲品店具有的兩類互補性功能結合起來，建立一個集讀書、休閑、生活服務為一體的綜合性服務書吧。

　　現有一些書吧往往注重營造高雅的環境，通過豪華裝修來吸引顧客，比如在書架旁放置高大的古董瓷瓶、在墻壁上掛上油畫等。但這并不是大學城附近的消費者關注的重點，卻會產生高昂的成本。學朗書吧拋棄這些流行的理念和作法，只在墻壁上描繪一些山水畫提高意境，舍去了昂貴的擺設，大大降低了成本，進而降低了飲品和圖書的售價，提升了競爭力。

　　隨著電子商務的普及，飲品的網上銷售日益火爆，許多網站均提供網售平臺。學朗書店與時俱進，也提供網上點單、送貨上門。另外，現在大學中自習室緊張，搶位現象嚴重，學朗書吧計劃打造自習位出租系列，并且提供午餐，為學生們提供理想的學習和休息場所。

　　學朗書吧以創新的理念和定位，進入競爭激烈的文化和生活服務領域，開創了新的生存與發展空間。

　　【要求】

　　(1)【題干】依據紅海戰略和藍海戰略的關鍵性差異，簡要分析學朗書吧的經營怎樣體現了藍海戰略的特征;

　　(2)【題干】依據藍海戰略重建市場邊界的基本原則(開創藍海戰略的路徑)，簡要分析學朗書吧如何在競爭激烈的文化和生活服務領域，開創了新的生存與發展空間。

　　2.2000年以來，隨著國內經濟的快速發展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇，國內市場對醫藥產品的需求快速增長，世界著名醫藥跨國公司紛紛進入國內市場。

　　神農醫藥公司是國內一家生產和經銷藥品及醫療器械的企業，由于缺乏擁有自主知識產權的藥品，多年來以生產仿制藥為主;其生產的醫療器械科技含量較低，難以滿足用戶對高科技醫療器械的需要，國內高科技醫療器械市場基本被進口產品占領。神農醫藥公司的管理層通過對進行的深入分析認識到，與國外跨國公司相比，自己在規模及利潤兩個方面存在著巨大差距，在研發經費的投入方面差距更大。如2012年，神農公司投入的研發費用占營業收入的比重為2.3%，而國外一家同類企業Y公司投入的研發費用占營業收入的比重高達19%。此外，神農公司還存在著專業化程度和品牌認知度較低等問題。上述種種差距，使神農公司不僅在國內市場上面臨國外跨國公司的巨大挑戰，而且進入國際市場步履維艱。

　　2013年初，神農公司管理層制定并實施了新的發展戰略。新戰略的核心是設立若干個中小型醫藥高科技分公司，每個分公司相對獨立經營，有的專攻國外跨國關注的盲區(如罕見病、特殊需求)，在產品上逐漸形成自己的特色;有的通過承接國外跨國公司醫藥研發外包業務，將業務重點轉向價值鏈的研發環節;還有的著力于將自身具有相對優勢的本土醫藥產品拓展至周邊欠發達國家和地區。幾年來，神農公司在國內市場與跨國公司的較量中，注重向跨國公司學習，合理整合和運用國內外優勢資源，克服自身技能和資本匱乏的缺陷，以期發展為

　　實力強大的大型跨國企業，在國內外市場上與國外跨國醫藥公司展開真正的較量。

　　要求：

　　(1)【題干】依據“進入障礙”中幾種主要“結構性障礙”，簡要分析神農公司進入國際市場舉步維艱的主要原因;

　　(2)【題干】依據新興市場本土企業戰略選擇理論，簡要分析神農公司面對跨國公司的大規模進入和挑戰所做出的戰略選擇。

　　3.南天集團是一家川味特色餐飲集團，成立于2001年，通過不斷創新菜品和高端餐飲的定位，在國內餐飲市場上贏得了一席之地。2012年以來，受宏觀經濟的影響，國內餐飲行業整體增長趨勢明顯放緩，行業收入增速同比下降。特別是2012年年底政府出臺各種限制“三公”消費的政策，這些政策引起了社會公眾的強烈反響，個人消費攀比之風得到遏制，大眾的消費需求更加理性。高端餐飲行業受到猛烈沖擊，市場需求萎縮。此外，房地產市場的火爆推升了房租價格，也加大了餐飲行業的經營成本。

　　面對前所未有的困局，南天集團決定向“大眾餐飲”轉型，主推中低檔大眾菜品。近年來國內移動互聯網行業呈現井噴式發展，催生出了新的商業模式和消費習慣，南天集團開始通過微信、微博和網絡外賣等互聯網工具擴大銷售，并通過大數據來發現客戶的就餐習慣和餐飲偏好，提升服務質量。與此同時，南天集團認為環保行業將是產業政策的下一個風口，前景看好。2015年南天集團通過收購潔麗公司大舉進入環保行業。由于環保行業競爭日趨激烈，短期內盈利前景不明朗，南天集團用于環保業務的資本支出不斷加大。同時兩家公司的文化存在差異，內耗不斷。潔麗公司的經營一直處于虧損狀態，導致了后來南天集團現金流斷裂，不僅使集團在新業務上進退兩難，還拖累了剛走出低谷的餐飲業務。

　　要求：

　　(1)【題干】運用PEST分析方法，簡要分析2012年以來南天集團面臨的機會與威脅。

　　(2)題干簡要分析南天集團多元化經營面臨的風險

　　4.順雅公司是一家服裝生產、銷售企業。近年來公司為了能夠專注于自身最擅長的業務領域，將一部分貨品運輸和服裝加工業務外包給外部機構。這些外包業務具體要求的提出、外包方案的制定和通過，分別由運輸部門和生產部門完成。

　　公司貨品運輸業務外包的承包方是公司運輸部門的業務員小張推薦的，并由小張與承包方簽訂了業務外包合同。公司年底審計時，發現運輸業務外包合同價格明顯超出了運輸市場價格，承包方并沒有合法的運營資質，有些司機竟然沒有駕照，而且該承包方給了小張商業回扣。對于順雅公司而言，服裝加工業務外包屬于重大外包項目。服裝加工業務外包的承包方合陽公司由生產部門負責聯系并簽訂了業務外包合同。履行合同過程中合陽公司因為廠房火災事故導致工廠停工，一直到交貨期臨近才通告順雅公司，不能按期交貨。順雅公司因此喪失了一些訂單和客戶。合陽公司交給順雅公司的貨物由倉庫保管員清點數量后入庫。后來順雅公司發現合陽公司在與順雅公司合作中竊取了公司在服裝設計、面料選擇、配料和輔料搭配等方面擁有的商業秘密，而當初合同條款并沒有關于保密事項和違約責任的約定。順雅公司財務部對服裝加工外包情況更是一無所知。

　　要求：

　　【題干】依據《企業同部控制應用指引第13號——業務外包》，簡要分析順雅公司在業務外包環節存在的內部控制缺陷。

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