九、內部資源分析和外部環境分析(了解)

　【相關鏈接】業績分析可用于識別企業的優勢和劣勢，從而影響企業的戰略選擇。

　　【提示】外部分析涉及企業外部的相關因素，應當有的放矢，重點放在尋找機會、威脅和戰略選擇上。

　　【例題1·綜合題】

　　1.南京冠生園是中國的老字號品牌，歷經許多大風大浪，依然屹立不倒。然而這個老字號品牌，卻在幾年內連續遭受兩次重創，令人深思。

　　2001年，央視曝光南京冠生園多年來大量使用退回餡料生產“新鮮”月餅，對其造成極大影響。雖然經過停產整頓之后，月餅檢測“合格”并重新上柜;但消費者對其仍持懷疑態度，月餅再也無人問津了。同時，其品牌下的元宵、糕點等其他產品受影響，幾乎都是“零”銷售。第二年，陷入經營困境的南京冠生園食品有限公司不得不宣告破產，成為國內“失信破產第一案”。

　　2005年，南京冠生園經重組后重新推向市場。由于不忍心一個老字號的倒閉，消費者對重組后的冠生園依然充滿信心，并表示出歡迎的態度。然而，意想不到的事件再一次發生了。10月28日，江蘇省衛生廳公布該年健康相關產品省級抽檢結果，剛剛重出江湖的南京冠生園生產的“老南京麻伍仁月餅”，因菌落總數、大腸菌群及霉菌超標，被列為抽檢不合格產品。這是江蘇省所有抽檢月餅中唯一的不合格產品。復出短短數月又出現了如此重大的質量問題，令消費者失望至極。

　　這一次，南京冠生園吸取了“陳餡事件”的教訓，實事求是地改正錯誤。南京冠生園一方面狠抓質量、另立渠道，堅定地走成本更高的自營連鎖形式，讓食品質量始終處于公司的控制之下。另一方面，高標準，嚴要求，確定“健康、綠色”的品牌規劃;依托制藥企業的研發力量，逐漸拋棄傳統食品中不健康的原料和元素，研發尋找替代品，并按照國家食品安全行動計劃的要求申請了HACCP等體系認證。

　　幾年的慘淡經營之后，南京冠生園有所復蘇。2006年和2007年，南京冠生園月餅連續兩年被中國食品工業協會授予“中國名餅”的榮譽稱號，是南京市唯一連續獲此殊榮的月餅品牌;2007年，在國家首批QS認證中被評定為A類烘焙食品企業;2008年，廣式蓮蓉月餅和蘇式麻油椒鹽月餅再度榮獲南京優質月餅金獎。

　　要求：請運用SWOT分析法對南京冠生園進行分析。

　　【答案】

　　S: 南京冠生園月餅的老字號招牌，南京冠生園月餅擁有的顧客對其的忠誠度，新的經營理念，積極研發尋找替代品，連續兩年被中國食品工業協會授予“中國名餅”的榮譽稱號。

　　W:商譽遭受重創，“陳餡事件”還陰魂未散，不料復出短短數月又出現了如此重大的質量問題，南冠的“二進宮”令消費者失望至極 ，消費者的信賴度大大降低。

　　O: 南京冠生園采取一系列措施，積極應對，挽救其錯誤。很多消費者仍然對這塊老字號招牌抱有信心，市場仍然有開發潛力。

　　T: 在競爭激烈的市場經濟中，南京冠生園的一系列努力是否能重新挽回其在消費者心中的地位，重新在市場中站穩腳步。

　　【例題2·綜合題】某公司主要生產電腦，其公司形象已深入人心，擁有大量的老客戶，產品很有自身的特色，目前公司開發的大量工具軟件為新產品的開發提供了有力的軟件的支持。但是和競爭對手相比其辦公軟件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生產，此外一些客戶有轉向其他產品的趨勢，該公司用SWOT分析法對公司現狀進行分析。請闡述SWOT分析法，并結合案例對該公司進行分析。

　　【答案】

　　(1)企業評估(或SWOT分析)是將企業內部環境的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。

　　(2)SWOT分析的目的在于提供企業在市場中所處的地位。SWOT分析的意義在于幫助企業清晰地把握全局，分析自己在資源方面的優勢與劣勢，把握環境提供的機會，防范可能存在的風險與威脅。一旦做出了SWOT分析，企業就能夠確定自己在市場上的地位，從而形成了一個有益的平臺，有利于企業選擇最好的戰略以實現企業目標。SWOT的四個要素：優勢，指能給企業帶來重要競爭優勢的積極因素或獨特能力;劣勢，是限制企業發展且有待改正的消極方面;機會，是隨著企業外部環境的改變而產生的有利于企業的時機;威脅，是隨著企業外部環境的改變而產生的不利于企業的時機。

　　(3)該公司的優勢是公司目前開發的工具軟件為新產品開發提供了有力支持;劣勢是一些客戶有轉向其他產品的趨勢;該公司的機會是形象深入人心，有大量的老客戶，產品有自身的特色;威脅是和競爭對手相比其辦公軟件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生產。

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