【答案】

　　(1)波特的五力分別指：行業新進入者的威脅;供應商的議價能力;購買商的議價能力;替代產品的威脅;同業競爭者的競爭強度。波特認為，這五種競爭驅動力決定了企業的最終盈利能力。

　　①消費者方面：大福的顧客一半是北京城中的老主顧，這些消費者對大福的品牌忠誠度極高;另一半顧客是慕名而來的國內外游客，之前從來未嘗過任何烤鴨，只是好奇嘗試這道北京名菜。不少旅游指南均推薦大福為到北京旅游必須一試的國寶級老字號名店。在消費者方面，大福擁有極大的優勢。

　　②供應商方面：所用的鴨全部都由北京市郊密云水庫的一家名為鳳凰鴨場供應。鳳凰鴨場采用自行調和的飼料飼養當地特有的密云黑羽鴨，為大福多年的獨家供應商，由于鴨場規模有限，所有產品均用于供應大福。由于品種獨特，鴨的售價較一般鴨貴30%。供應商是獨一無二的，所以供應商的議價能力較強，烤鴨供應商對大福烤鴨極其重要，且其產品75%來自該供應商，大福烤鴨較難輕易找到其他的供應商。

　　③競爭對手方面：北京城內還有許多其他吃烤鴨的地方，數家傳統老字號——口碑很好但仍然不及大福。走高檔路線，售價比大福略低但仍高于一般烤鴨店，生意也很好;幾十家中、低檔的一般烤鴨店——并無任何特色，質量一般并較為參差，但售價比大福低50%;高檔飯店內餐廳——并非專門店，只是應付食客的偶爾需要，質量較一般烤鴨店穩定但并無特色。由于在高檔飯店內，價錢與大福相若。可見大福烤鴨的競爭者數量還是比較多的，且競爭者各具優勢，但是大福烤鴨的品質是競爭對手無法比擬的。

　　(2)企業使命是對企業“存在理由”的宣言， 它要回答“我們的企業為什么要存在的問題”。大福的經營方針一向為以家族方式經營，嚴格按照祖傳方法，以真材實料炮制質量第一的烤鴨。梁氏歷來視之為大福的使命及企業目標。大福烤鴨因其風味獨特，品質優良，大福烤鴨比市面其他一般烤鴨的售價貴50%，但仍然門庭若市，各店每天均座無虛席，不能全數招待想光顧的客人。大福的生意很好，利潤極高。這足可見其現時的經營表現和強競爭力。大福烤鴨的高品質也是大福烤鴨所擁有的核心競爭能力，大福的這一使命及目標能夠確保其保持大福的核心競爭力，在將來的經營和競爭中繼續保持優勢。

　　(3)擴大大福的經營規模可能遇到種種問題：①大福所選用的烤鴨是由北京市郊密云水庫的一家名為鳳凰鴨場供應的，而這家鴨場的規模有限，目前其生產的鴨僅能供應大福烤鴨目前的生產規模，擴大規模后，若部分烤鴨選用其他鴨場供應的，則其品質可能不能保證。②大福烤鴨的技術是世代相傳，傳里不傳外的，擴大經營規模后可能需要將該技術傳與其他人員，一旦技術秘密泄露，大福烤鴨的獨特高品質這一核心競爭力可能被模仿，存在風險。③物以稀為貴，大福擴張其規模后供應量會增加，而市場的需求仍是既定的，可能導致一定的經營風險。

　　(4)①加盟店方式連鎖經營擴張戰略：在可行性方面，考慮鳳凰鴨場供應的原材料顯然不能提供足夠的資源，雖然大福烤鴨有足夠的資金進行該擴張，在不改變企業使命和目標的前提下，其不能夠為加盟店提供烤鴨的技術支持，而員工的能力顯然不夠去經營加盟店;可接受性方面，實施該戰略產生的利潤或增長應是非常可觀的，但是這一戰略增加了極大的風險：一旦烤鴨的秘密泄露，將造成致命的打擊;適宜性方面，該戰略無助于企業目標的實現。

　　②提供外賣服務擴張戰略：在可行性方面，考慮鳳凰鴨場供應的原材料可能不能提供足夠的資源，大福烤鴨有足夠的資金進行該擴張，員工的能力應該可以達到提供外賣的水平;可接受性方面，實施該戰略產生的利潤或增長應是非常可觀的，而且企業不會為此做出重大的結構調整或者承擔大的風險;在適宜性方面，該戰略克服了其不能充分滿足市場需求的缺點，有助于企業目標的實現。

　　(5)市場風險、操作風險、產品風險、環境風險和聲譽風險。大福可采用的管理風險的策略有：① 風險降低。“風險降低”的風險應對策略，亦稱作風險緩解。不同的實際情況適用不同的風險降低方法。常用的一種形式是風險分散，即通過分散的形式來降低風險。大福可采用市場研究、地區及產品線的多樣化、篩選和監控客戶的方法降低其經營風險。② 風險消除。“風險消除”策略包括風險避免、風險化解、風險排斥和/或風險終止。采用風險消除的目的是，預期出現不利后果時，一并化解風險。大福可以對烤鴨師傅進行嚴格培訓，以防其制作的烤鴨品質不合格等。③風險轉移。采用風險轉移的目的是，將風險轉移給另一家企業、公司或機構。合同及財務協議是轉移風險的主要方式。轉移風險并不會降低其可能的嚴重程度，只是從一方移除后轉移給另外一方。大福可與加盟店簽訂財務協議，約定每年的最低利潤上繳額等。④ 風險保留。風險保留包括風險接受、風險吸收和風險容忍。采取風險保留的策略，或者是因為這是比較經濟的策略，或者是因為沒有其他備選方法(比如降低、消除或轉移)。大福也可保留企業所面臨的這些風險。

　　[ccy1] 【例題4·綜合題】E公司總部位于北京，其經營范圍涉及多個領域，主要有保健品、白酒、室內設計裝修和生態旅游四個業務單元。隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。但是，該公司涉足保健品市場的時間很短，市場占有率很低，而且保健品行業是一個高度競爭的行業。白酒行業在我國目前基本處于成熟階段，市場增長緩慢，受啤酒、紅酒等的沖擊，某些年份甚至出現了負增長，E公司的白酒業務具有悠久的歷史，市場占有率在全國多年來穩定保持在前5名，而且擁有相當一部分穩定的顧客群。據國家建設部門的規劃，2020年我國城鎮居民人均住宅建筑面積將達32平方米，這就意味著今后每年全國城鎮要新建住宅7億多平方米，而90%以上的住宅都要進行室內裝修設計。隨著城市的基礎建設、舊街區改造、更多商業店鋪、商務會展、甚至旅游開發項目等，成為國內設計整體水平提高的難得機遇和廣闊空間，該行業也成為增長率較快的行業之一。該公司的室內設計裝修業務開展的較早，在業內具有較好的口碑，在我國室內設計裝修市場具有較高的市場占有率;生態旅游是近年來正在興起的產業，發展較快，E公司的生態旅游園正在建設當中，不久就將開門迎客。

　　針對市場上保健品產品的狀況，E公司創新地開發了納豆膠囊和冠益酸牛奶兩大保健系列產品;E公司生態園即將開業，其主要特色是果菜種植，家禽、家畜和小動物喂養，兒童傳統游戲等，面向的潛在客戶為北京城里的小朋友。

　　要求：

　　(1)說明E公司采用的企業總體戰略類型，并簡述該種戰略的優點;

　　(2)依據波士頓矩陣，分別指出E公司的保健品、白酒、室內設計裝修和生態旅游所屬的產品類型，并簡要說明理由;

　　(3)說明E公司對保健品業務單元和生態旅游業務單元各自采用的競爭戰略類型，并簡要說明理由;

　　(4)E公司在確定其生態旅游業務市場時對市場作了細分，根據該公司的市場定位說出至少三個該公司確定該細分市場的依據，并簡要說明理由;

　　(5)至少列舉五種E公司生態旅游單元可能面臨的風險，及應對這些風險的可能策略。

　　【答案】

　　(1)E公司的業務涉及多個不同的行業，采用的是多元化戰略。多元化戰略具有如下優點：①分散風險;②獲得高利潤機會;③從現有的業務中撤離;④能更容易地從資本市場中獲得融資;⑤在企業無法增長的情況下找到新的增長點;⑥運用盈余資金;⑦利用未被充分利用的資源;⑧獲得資金或其他財務利益;⑨運用企業在某個市場中的形象和聲譽來進入另一個市場，而在另一個市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

　　(2)保健品屬于問號產品，因為市場增長率高而企業的相對市場份額低;白酒屬于金牛產品，因為市場增長率低而企業的相對市場份額高;室內設計裝修屬于明星產品，因為市場增長率高且企業的相對市場份額高;生態旅游屬于問號產品，因為市場增長率高而企業的相對市場份額低。

　　(3)保健品業務單元采用的是差異化戰略。因為創新地推出納豆膠囊和冠益酸牛奶兩大保健系列產品，這種保健品明顯區別于市場上現有保健品。

　　生態旅游業務單元采用的是集中差異化戰略。因為是面向北京城里的兒童推出的一種特色產品。

　　(4)市場細分的依據包括人口、地理和生活形態等。以兒童為對象，體現了人口細分;以北京市作為市場，體現了地理細分;以城市兒童為對象，考慮了城市兒童和農村兒童的生活形態區別。

　　(5)E公司生態旅游單元可能面臨的風險包括項目風險、操作風險、環境風險、聲譽風險、市場風險等。風險的應對策略包括風險降低、風險消除、風險轉移和風險保留。

　　[ccy1]11：04至31：16“大福烤鴨店。。增加企業的收入”與輕松過關一194頁綜合題相同

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