第二節 行業環境分析

　　一、行業和行業環境

　　所謂行業，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業或企業群體。對處于同一行業內的企業都會發生影響的環境因素的集合就是行業環境。 外部環境分析的第二步是定義一個行業并對該行業加以分析，從而找出決定該行業盈利性的因素、該行業目前及預期的盈利性以及這些因素的變動情況。管理層必須確定企業在以下方面如何與競爭對手區別開來：所提供的產品和服務、提供產品和服務的方式及地點，以及其在形成競爭優勢前希望達到的行業規模。

　　二、行業生命周期

　　每個行業都會經歷一個對行業的當前業績和未來前景產生影響的生命周期。大多數行業都會經歷一個與產品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。但是，許多行業往往會通過使用新技術而得以更新或再成長，而不會像某些特定產品或服務那樣走向衰退。在制定企業戰略時，了解行業所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的一個考慮因素。

 

　　判斷行業所處生命周期階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產品品種、競爭者數量等。

　　(一)起步期

　　在起步期，企業的規�？赡軙�非常小。通常，在生命周期的這個階段，關于該行業的企業如何發展會有不同的看法。而且產品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發展變化當中。

　　在該階段，市場中會充滿各種新發明的產品或服務。例如，在電視媒體行業的起步階段，對于其將如何發展，人們有過各種不同的看法。免費電視節目提供商認為應由廣告客戶而不是消費者來為運作付費，而付費電視節目提供商的看法則與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業基于不同的看法而進人某行業。管理層需要采取戰略來支持產品上市，并定期審核投資項目和監控競爭對手技術和產品的發展情況。這個時期的主品設計尚未成熟，行業主品的開發相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。

　　(二) 成長期

　　一旦一個行業已經形成并快速地發展，便進入了成長期。大多數企業因為擁有高增長率而在行業中繼續生存。在該階段，管理層必須確保充分擴大主量以達到公司所設定的目標市場份額。不過，在大多數情況下，因為需要大量資金來實現高增長率和擴產計劃，現金會比較短缺。通過專利權或其他擴產和降低成本的方式來設置阻止競爭進入行業的“進人壁壘”也非常重要。

　　(三) 成熟期

　　當增長率降到較正常水平時，行業即進入了成熟期。這是一個相對穩定的階段，各年銷售量之間的變動較小，利潤增長幅度也較小，但是市場內的競爭變得更加激烈了。消費者的見識更廣，要求也更加嚴格，并非所有原先存在的主品、企業或戰略都繼續適用于該階段。企業應重點關注效率、成本控制和市場細分。

　　在成熟期的后期，該行業會進入動蕩階段。由于投資回報率不能滿意，一些企業會從市場中退出。一小部分企業通過收購或依靠其自有主品的優勢開始主導該行業。在該階段，要監控行業是否存在潛在的兼并機會，通過探索新市場或研發新技術來繼續擴張發展，或開發出具有不同特色或功能的新產品，進行戰略管理至關重要。

　　(四).衰退期

　　行業的生命周期與產品的生命周期有所不同，因為行業的存在期比任何單一產品都要長。行業進人衰退期之后，會出現行業生產能力過剩，技術被模仿后出現的替代產品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產品品種減少，行業的活動水平隨著各公司從該行業中退出而下降等情況。最終，某一行業可能不復存在或被并人另一行業。要確定如何在這樣一個非贏即輸的環境中保持獨特優勢，充分運用戰略管理顯得尤為重要。

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