(四)替代產品的威脅

　　替代產品，是指可由其他企業生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。

　　購買商所面臨的替代產品越多，其議價能力就越強。因此，替代產品通過以下方面來影響一個行業的盈利性：設置價格上限(因為消費者可能輕易地轉而購買可滿足其相同需求的其他替代產品)、改變需求量和迫使企業投入更多資金并提高服務質量。

　　(五)同業競爭者的競爭強度

　　同業競爭者的競爭強度，是指行業現有競爭者之間的競爭程度。一個企業的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應的行為。競爭亦會令企業看到其需要改善地位的機會，以增強自身的競爭力。競爭強度取決于下列因素：

　　1.競爭者的數量。市場中的競爭者越多，當中就必有一定數量的企業為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破本行業約定俗成的一致行動的限制，作出排斥其他企業的競爭行為。因此，競爭者之間越難進行有效的合作，則競爭強度就越高o

　　2.行業增長率。如果行業增長緩慢，而新進入者為了尋求發展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度就會增強。此外，如果行業增長速度較為緩慢甚至停滯時，現有企業之間爭奪既有市場份額的競爭就會變得激烈。

　　3.行業的固定成本。如果行業的固定成本較高，企業唯有尋求降低單位產品的固定成本或增加產量，結果將導致企業在價格上互相競爭。

　　4.產品的轉換成本。如果產品缺乏差異性或具有標準化，購買商可輕易地轉換供應商，則供應商之間就會相互競爭。

　　5.不確定性。當一個企業不確定同行業中另一個企業會如何經營時，便可能會通過制定更具競爭力的戰略來應對這種不確定性，例如，自愿降低產品的價格和提高服務方面的要求等。

　　6.戰略重要性。如果企業最重要的戰略目標是獲得成功，則企業可能會采取具有競爭力的行為來實現目標。

　　7.退出壁壘。使現有供應商難以退出某個行業的障礙會令同業的競爭激烈化。例如，機器設備或資產在市場中十分獨特以致難以收回對該機器設備或資產的高額初始投資，.或人員的遣散成本過高。這樣，即使該行業的投資回報率較低，企業也會仍然堅持競爭，從而令該行業的競爭強度加大。

　　總之，可以使用五力模型來識別影響企業的關鍵因素，從而確定可獲得的機會和應考慮的威脅。在～個理想市場中，供應商及客戶的議價能力低、無替代產品、進人壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業盈利能力。但是，行業的高盈利能力并不意味著行業中所有的企業都會擁有相似的盈利能力。企業應該綜合考慮和評估行業盈利能力之后，才能評估企業的盈利能力。

　　四、五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業所面臨的外部環境時是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：

　　1.該分析模型基本上是靜態的。然而，在現實中競爭環境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快7得多。

　　2.該模型能夠確定行業的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

　　3.該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業就可以制定企業戰略來處理分析結果。但這只是一種理想的方式。

　　4.該模型假設戰略制定者可以了解整個行業(包括所有潛在的進入者和替代產品)的信息，但這一假設在現實中并不存在。對于任何企業來講，在制定戰略時掌握整個行業的信息既不可能也無必要。

　　5.該模型低估了企業與供應商、客戶或分銷商、合資企業之間可能建立長期合作關系以消除替代產品的威脅的可能性。在現實的商業世界中，同行之間、企業與上下游企業之間不一定完全是你死我活的關系。強強聯手，或強弱聯手，有時可以創造更大的價值。

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