>>>>2015年注會考試《公司戰略》綜合題必看22個考點

　　發展戰略

　　本考點能力等級：

　　能力等級 3—— 綜合運用能力

　　考生應當在理解基本理論、基本原理和相關概念的基礎上，在比較復雜的職業環境上，堅守職業價值觀、遵循職業道德、堅持職業態度，綜合運用相關專業學科知識和職業技能解決實務問題。

　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第三章戰略選擇第一節總體戰略公司層的內容。

　　綜合題易考點：發展戰略

　　企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求得企業在現有的戰略基礎上向更高一級的方向發展。

　　發展戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延伸業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。

　　一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰略

　　縱向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后延伸和擴展企業現有業務的戰略。

　　企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，企業一體化也會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。

　　縱向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

　�、偾跋蛞惑w化戰略是指獲得下游企業的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。

　　前向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　1)企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;

　　2)企業所在產業的增長潛力較大;

　　3)企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

　　4)銷售環節的利潤率較高。

　　②后向一體化戰略是指獲得上游企業的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等產業采用得較多。

　　后向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　1)企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;

　　2)供應商數量較少而需求方競爭者眾多;

　　3)企業所在產業的增長潛力較大;

　　4)企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

　　5)供應環節的利潤率較高;

　　6)企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

　　企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：

　　1)不熟悉新業務領域所帶來的風險;

　　2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰略

　　橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業采用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。

　　在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰略：①企業所在產業競爭較為激烈;②企業所在產業的規模經濟較為顯著;③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位;④企業所在產業的增長潛力較大;⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰略

　　研究企業密集型戰略的基本框架，是安索夫的“產品-市場戰略組合”矩陣。

　　在產品-市場戰略組合矩陣中，其中屬于密集型戰略的有三種類型，即市場滲透戰略、產品開發戰略和市場開發戰略。

　　(1)市場滲透戰略——現有產品和現有市場的組合。

　　市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增加正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。

　　增長方法有以下幾種：

　　①擴大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

　�、陂_發小眾市場，目標是在行業中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業的規模較小，那么這種方法尤為適用。

　�、郾３质袌龇蓊~，特別是當市場發生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

　　企業運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質及競爭對手的市場地位。當整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業提高質量和生產力并增加市場活動可能比較容易，而當市場處于停滯狀態時，則比較難。經驗曲線效應使企業很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領先企業的成本結構會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場。

　　市場滲透戰略主要適用于以下情況：

　�、佼斦麄�市場正在增長，或可能受某些因素影響而產生增長時，企業要進入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業能夠以較快的速度達成目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

　�、谌绻患移髽I決心將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業可能必須采取市場滲透戰略。

　�、廴绻渌髽I由于各種原因離開了市場，市場滲透戰略可能是比較容易成功的。

　　④企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么向新市場滲透是比較容易的。

　�、菔袌鰸B透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

　　(2)市場開發戰略——現有產品和新市場的組合。

　　市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。

　　采用市場開發戰略的原因：

　�、倨髽I發現現有產品生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。

　�、谑袌鲩_發往往與產品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場。

　�、郜F有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

　　市場開發戰略的主要適用情形：

　　①存在未開發或未飽和的市場;

　�、诳傻玫叫碌�、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;

　�、燮髽I在現有經營領域十分成功;

　�、芷髽I擁有擴大經營所需的資金和人力資源;

　�、萜髽I存在過剩的生產能力;

　�、奁髽I的主業屬于正在迅速全球化的產業。

　　(3)產品開發戰略——新產品和現有市場的組合。

　　這種戰略是在原有市場上，通過技術改進與開發研制新產品。

　　擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍窄小的企業可能會采用這一戰略。產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。

　　開發新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰略實施起來有難度。盡管該戰略明顯帶有風險，但是企業仍然有以下合理的原因采用該戰略：

　　①充分利用企業對市場的了解;

　�、诒３窒鄬τ诟偁帉κ值念I先地位;

　�、蹚默F有產品組合的不足中尋求新的機會;

　�、苁蛊髽I能繼續在現有市場中保持安全的地位。

　　產品開發戰略的適用情形：

　�、倨髽I產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　　②企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;

　　③企業所在產業正處于高速增長階段;

　�、芷髽I具有較強的研究和開發能力;

　　⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。

　　3.多元化戰略

　　多元化戰略指企業進入與現有產品和市場不同的領域。由于市場變化是如此迅速，企業必須持續地調查市場環境尋找多元化的機會。當現有產品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件限制、市場規模有限或競爭太過激烈)，企業經常會考慮多元化戰略。

　　采用多元化戰略有下列三大原因：

　　(1)在現有產品或市場中持續經營并不能達到目標。

　　(2)企業以前由于在現有產品或市場中成功經營而保留下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。

　　(3)與在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。

　　多元化戰略可以分為兩種：相關多元化和非相關多元化。

　　(1)相關多元化

　　也稱同心多元化，是指企業以現有業務或市場為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能以及用戶等方面的類似。

　　采用相關多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。當企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰略。

　　(2)非相關多元化

　　也稱離心多元化，是指企業進入與當前產業不相關的產業和市場均不相關的領域的戰略。如果企業當前產業或市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現實的選擇就是采用非相關多元化戰略。

　　采用非相關多元化戰略的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。

　　企業采用多元化戰略的優點：

　�、俜稚L險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護。

　　②能更容易地從資本市場中獲得融資。

　�、墼谄髽I無法增長的情況下找到新的增長點。

　　④利用未被充分利用的資源。

　�、葸\用盈余資金。

　�、瞢@得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。

　�、哌\用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

　　實施多元化戰略的風險：

　�、賮碜栽薪洜I產業的風險。

　　企業資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業要受到削弱。

　　②市場整體風險。

　　市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元化經營的各產業仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業多元化經營的資源分散反而加大了風險。

　　③產業進入風險。

　　企業在進入新產業之后還必須不斷地注入后續資源，去學習這個行業并培養自己的員工隊伍，塑造企業品牌。另外，產業競爭態勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數，企業必須相應地不斷調整自己的經營策略。

　�、墚a業退出風險。

　　如果企業深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業全軍覆沒。

　�、輧炔拷洜I整合風險。

　　企業作為一個整體，必須把不同業務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經營多重目標和企業有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，使企業多元化經營的戰略目標最終由于內部沖突而無法實現。

　　【相關鏈接】注意橫向一體化戰略與相關多元化戰略的區別。橫向一體化戰略是兩個直接競爭企業之間的行為，例如，一家轎車生產企業甲并購另一家轎車生產企業乙，就屬于橫向一體化戰略。而采取相關多元化戰略的企業則不屬于直接競爭關系，企業只是出于更好的發展目標而向相關產業擴展，可以說它們之間一般不存在直接競爭。例如，一家轎車生產企業甲并購一家卡車生產企業丙，就屬于相關多元化戰略。

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