③產品大類現代化

　　在某些情況下，雖然產品組合的寬度、長度都很恰當，但產品大類的生產形式卻可能已經過時，這就必須對產品大類實施現代化改造。

　　(2)品牌和商標策略。

　　品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯性和個性。

　　名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能);

　　標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關聯性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　企業可采用的品牌和商標策略如下：

　　①單一品牌策略。單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。

　　②多品牌策略。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

　　③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

　　(3)產品開發策略

　　產品開發的原因包括：

　　①企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢;

　　②市場中有潛在增長力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;

　　④需要進行技術開發或采用技術開發;

　　⑤企業需要對市場的競爭創新作出反應。

　　然而，產品開發戰略具有極大的投資風險。因為如下原因產品開發越來越難以實現：

　　①在某些產業中，缺乏新產品構思;

　　②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;

　　③由于產品涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高;

　　④企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴;

　　⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

　　二、促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　三、分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產商能否具有適應環境變化的能力)。

　　四、價格策略

　　(1)產品差別定價法，是指企業對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①人口細分(顧客細分定價)。

　　企業把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電、商業用電、工業用電，對不同的用電收取不同的電費。

　　②地點(地點差別定價)。

　　企業對處于不同位置或不同地點的產品和服務制訂不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如，影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。

　　③產品的版本(產品形式差別定價)。

　　企業按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33寸彩電比 29寸彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大;一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。

　　④時間(時間差別定價)。

　　價格隨著季節、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。

　　⑤動態定價(需求強度定價法)。

　　需求強度定價法是依據需求量的大小來確定價格。此方法首先要測定需求強度，一般來說，需求旺盛定價較高，需求疲軟定價較低。其基本原理是有些企業在基礎設施等方面投資額較大，帶來高額的固定成本。因此，在市場需求量較小時造成資產利用率下降。

　　相反，某些企業在關鍵部件供應上缺乏彈性，因此，當市場需求量較大時出現供貨短缺，既延誤了消費者的購買需要，又損害了客戶關系。而動態定價(需求強度定價法)的運用恰恰能使企業做到，市場需求量較小時拉動消費，市場需求量較大時抑制需求。

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