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　　國際市場進入模式——出口

　　企業進入國外市場的模式一般有出口、股權投資、非股權安排等幾種。每一種進入模式都有各自的利與弊。

　　商品與服務出口貿易是企業國際化經營相對比較簡單，也是比較普遍的進入外國市場的方式。企業國際化經營選擇出口方式要研究以下問題：

　　一、目標市場選擇

　　目標市場選擇又涉及兩個層面：

　　一是目標市場的區域路徑;

　　二是在東道國細分市場的目標客戶的定位。

　　(1)目標市場的區域路徑。

　　目前存在著兩種選擇國際市場的方式。

　　①傳統方式

　　一般情況而言，高新技術產品在發達國家出口的國別路徑是先到經濟技術發展水平相類似的發達國家，然后再到發展中國家;發展中國家則是先到環境類似的發展中國家，最后再逐步走向發達國家。但發展中國家的農產品、礦產品等初級產品和勞動密集型的低端產品主要流向是發達國家。

　　②新型方式

　　經濟全球化背景下，許多產業中的全球分工體系已經形成，全球同步使用新產品。此時不論是發達國家還是發展中國家，該產業中的高新技術產品出口的國別路徑是先到發達國家(特別是美國)，以占領世界最大市場，然后再走向發展中國家。

　　(2)選擇目標客戶

　　目標客戶選擇的基礎是市場細分，而市場細分有多種標準與方法，其中最重要的兩個標準是產品質量和產品特性。一般來說，產品質量越高，或者與眾不同的特色越多，生產和營銷成本就會越高，價格也越高。

　　二、選擇進入戰略

　　一旦目標細分市場被選定，下一步就是制定最好的戰略打入該細分市場。最重要的戰略決策是：應該在全球推廣標準化的產品，還是針對不同國家的不同需求修改產品和營銷組合?20世紀70年代，不同國家的出口商通常采取3種不同戰略中的一種。一般來說，日本廠商傾向于向所有的市場出口同一種標準化產品;美國廠商傾向于采用產品生命周期戰略，即先在美國市場上推出一種新產品，然后當其他國家產生相似的需求時，再將這種產品出口;而歐洲廠商則對本地市場狀況反應更加敏銳，并把每一個市場都作為獨立的實體。

　　三、選擇分銷渠道與出口營銷

　　選擇分銷渠道是確認產品從生產者手中轉移到最終消費者手中的途徑。連接某國生產者與異國消費者的分銷渠道有以下4個十分重要的特征：

　　(1)一般說來，國際分銷渠道比國內分銷渠道更復雜，涉及更多的中間環節。一個典型的國內分銷渠道為：生產者—批發商—零售商;而國際銷售的分銷渠道則可能為：生產者—出口代理商—進口代理商—大型批發商—小型批發商—零售商。

　　(2)國際分銷渠道的成本通常比國內分銷渠道的成本高。因此，通過國際分銷渠道到達消費者手中的產品價格比較高，其中主要的成本來自建立分銷機構、進入新的市場及國際分銷渠道運作的費用。

　　(3)出口商有時必須通過與國內市場不同的分銷渠道向海外市場進行銷售。

　　(4)國際分銷渠道通常為公司提供海外市場信息，包括產品在市場上的銷售情況及其原因。在這種情況下，公司可選擇對分銷和銷售系統做前向整合，并由本公司人員深入海外市場，或者可選擇與國外的分銷商發展密切的合作關系，進行充分的信息交流。

　　出口商有許多不同的分銷渠道可以選擇：經紀人、代理商、制造商的銷售代表、出口代理商、批發商、零售商、進口批發商、貿易公司等。

　　四、出口市場上的定價

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