四、綜合題(本題型共1小題，25分。)

　　43伴隨著國內房地產和基建市場規(guī)模的逐步擴大，以SBS/APP改性瀝青卷材為主導的新型建筑防水材料市場在未來仍有較大的增長空間。但由于該行業(yè)技術和資金壁壘低，使得行業(yè)集中度很低，前10家企業(yè)銷售占比不到10%。激烈的市場競爭也造成企業(yè)難以進一步提升毛利率，業(yè)績增長更多依靠銷量的提升。

　　甲公司屬于建筑防水材料行業(yè)，是一家集研發(fā)、生產、銷售、技術咨詢和施工服務為一體的專業(yè)化建筑防水系統(tǒng)供應商。防水卷材和防水涂料產能分別為1500萬平方米/年和1.5萬噸/年，在2005～2007年連續(xù)三年位列中國建筑防水材料行業(yè)銷售額第一名(市場占有率為2.49%)。在全球金融危機的背景下，公司依靠自身力量，走內生增長的道路，抓住國家實施積極財政政策的機遇，及時調整戰(zhàn)略，加大了在基礎設施領域的市場開拓力度，并有針對性地開發(fā)新產品，拓展新的市場領域，目前在高速鐵路、地鐵等領域均取得較高的市場占有率;公司針對重點客戶實施專業(yè)系統(tǒng)服務，年內與深圳萬科地產、上海大華地產等國內知名地產商簽訂了戰(zhàn)略采購協(xié)議。員工隊伍也大幅度得到了擴充，夯實了企業(yè)發(fā)展基礎。

　　該公司產品銷售主要集中于北京(44.04%)和上海(2401%)地區(qū)，受區(qū)域市場影響明顯。同時，公司不斷強化研發(fā)實力，公司技術中心被國家發(fā)改委等五部委認定為“國家認定企業(yè)技術中心”，北京工程公司、上海技術公司均被認定為“國家高新技術企業(yè)”。國家認定企業(yè)技術中心獲得通過后，企業(yè)的資質建設基本完備;研發(fā)工作取得了重大突破，新產品層出不窮。

　　2009年，北京市本土區(qū)域市場進一步穩(wěn)固，北京市場占有率達到15%左右;同時渠道銷售市場取得同比90%以上的增長速度。2009年公司品牌知名度和美譽度進一步提高，市場版圖得到了大力擴張。

　　該業(yè)績的取得不僅在于公司產品具備質量和品牌的優(yōu)勢，更在于公司采用工程(承攬工程，使用自己的產品)與銷售(直接銷售產品)相結合的市場策略。參建的奧運、世博等工程項目不僅提升了公司的品牌地位，也有效地拉動了公司的產品銷售。為實現(xiàn)更大規(guī)模的擴張，未來公司會加快分銷渠道建設，增強產品的市場滲透性。近年來公司綜合毛利率維持在26%一28%的水平。毛利率的相對穩(wěn)定一方面在于公司的單位產品價格低，原材料成本壓力相對不明顯;另一方面在于公司產品對外銷售規(guī)模所占的市場份額低，公司憑借品牌影響力能取得一定的定價權。公司的期間費用比率相對穩(wěn)定，非經常性損益占比很小，業(yè)績的干擾因素相對較少。作為一個輕資產的企業(yè)(固定資產占比14.72%)，適當?shù)漠a能擴張不會影響盈利能力，但擴張帶來的應收賬款增加問題則會對業(yè)績造成潛在的影響。

　　2010年伊始，國家針對宏觀經濟的走勢，相繼出臺了一系列調控房地產市場的政策，這對該公司的經營會帶來明顯的影響。同時，國家抓住當前農村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農民依法依規(guī)建設自用住房，這個政策的出臺也給該公司帶來了一定機會。公司與某一大型建材零售企業(yè)簽署了長期合作協(xié)議，通過該零售企業(yè)覆蓋全國的零售網絡進行農村市場的滲透，甲公司則提供售后服務。

　　要求：

　　(1)請使用SWOT分析法針對該公司環(huán)境進行分析;

　　(2)根據(jù)案例材料及SWOT分析的結果，請判斷該公司應該采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略?并對該戰(zhàn)略進行簡單評價;

　　(3)如果該公司下一步采取高速擴張的增長戰(zhàn)略，請?zhí)岢鰩讉�可行的措施;

　　(4)簡要分析甲公司與大型建材零售企業(yè)合作的類型(如能細分，則需要細分)，并簡要分析在企業(yè)發(fā)展過程中采用該種類型的動因;

　　(5)簡要分析甲公司研發(fā)的定位;

　　(6)簡要分析甲公司走內生增長道路的應用條件。

　　參考解析:

　　(1)S(優(yōu)勢)：

　　市場占有率最大。在2005～2007年連續(xù)三年位列中國建筑防水材料行業(yè)銷售額第一名(市場占有率為2.49%)。

　　研發(fā)實力不斷強化，公司技術中心被國家發(fā)改委等五部委認定為“國家認定企業(yè)技術中心”，北京工程公司、上海技術公司均被認定為“國家高新技術企業(yè)”。國家認定企業(yè)技術中心獲得通過后，企業(yè)的資質建設基本完備;研發(fā)工作取得了重大突破，新產品層出不窮。

　　施工和銷售并行的模式。公司參建的奧運、世博等工程項目不僅提升了公司的品牌地位，也有效地拉動了公司的產品銷售。品牌知名度和美譽度進一步提高，市場版圖得到了大力擴張。隨著分銷渠道的建設，產品的市場滲透性也在增強。毛利率和期間費用比率相對穩(wěn)定，非經常性損益占比很小，業(yè)績的干擾因素相對較少。

　　W(劣勢)：

　　銷售地區(qū)主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地區(qū)，受區(qū)域市場影響明顯。擴張帶來應收賬款增加問題。

　　0(機會)：

　　國內房地產和基建市場規(guī)模的逐步擴大，以SBS/APP改性瀝青卷材為主導的新型建筑防水材料市場在未來仍有較大的增長空間。

　　國家抓住當前農村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農民依法依規(guī)建設自用住房，這個政策的出臺也給該公司帶來了一定機會。

　　T(威脅)：

　　該行業(yè)技術和資金壁壘低，使得行業(yè)集中度很低，前10家企業(yè)銷售占比不到10%，市場競爭比較激烈。造成企業(yè)難以進一步提升毛利率，業(yè)績增長更多依靠銷量的提升。

　　2010年伊始，國家針對宏觀經濟的走勢，相繼出臺了一系列調控房地產市場的政策，房地產和基建市場的波動會對公司產品銷售造成直接沖擊，這對該公司的經營會帶來明顯的影響。

　　(2)該公司采取的是市場開發(fā)戰(zhàn)。根據(jù)SWOT分析的情況可知，該公司在國內建筑防水材料行業(yè)優(yōu)勢較為明顯。無論是銷售額還是研發(fā)能力都處于行業(yè)前列。存在的劣勢是市場覆蓋面較窄，銷售地區(qū)主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地區(qū)，受區(qū)域市場影響明顯。由于該行業(yè)市場集中度小，競爭比較激烈，造成企業(yè)難以進一步提升毛利率，業(yè)績增長更多依靠銷量的提升。因此該公司應擺脫區(qū)域市場的限制，充分利用進一步國內房地產和基建市場規(guī)模逐步擴大，以及建材下鄉(xiāng)的契機，采取“滲透全國”的市場開發(fā)戰(zhàn)，將市場領域從局部市場走向全國市場，進一步拓展市場版圖，大幅度提高市場輻射能力，從而不斷提升企業(yè)銷售量。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)是指將現(xiàn)有產品或服務打人新市場的戰(zhàn)。市場的戰(zhàn)成本和風險也相對較低。實施市場開發(fā)戰(zhàn)的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。采用市場開發(fā)戰(zhàn)可能有幾個原因：企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品的生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。市場開發(fā)往往與產品開發(fā)結合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場�，F(xiàn)有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。市場開發(fā)戰(zhàn)主要適用于以下幾種情況：存在未開發(fā)或未飽和的市場;可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;企業(yè)在現(xiàn)有經營領域十分成功;企業(yè)擁有擴大經營所需的資金和人力資源;企業(yè)存在過剩的生產能力;企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產業(yè)。

　　(3)如果該公司下一步采取高速擴張的增長戰(zhàn)，則可采取以下幾種措施：第一，內生增長。是指企業(yè)在不收購其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤、活動等內部資源來實現(xiàn)擴張。采用內部發(fā)展的方式，能夠使企業(yè)能最深刻地了解市場及產品，也是唯一合理的、實現(xiàn)真正技術創(chuàng)新的方法。同時這種方式可以有計劃地進行，很容易從企業(yè)資源獲得財務支持，并且成本可以按時間分攤，風險較低。但完全依靠自身的發(fā)展容易缺乏規(guī)模經濟或經驗曲線效應，發(fā)展的速度也可能較慢。

　　第二，采用并購的方式。針對這家企業(yè)，可以采取橫向并購或縱向并購的方式。通過橫向并購，收購本行業(yè)中的其他企業(yè)，可以獲取規(guī)模經濟，以更大的產量和大批購買來削減成本，同時對新進入者設置更為有效的壁壘。通過縱向并購，可以穩(wěn)定自身的原材料供應，保證產品的銷售。

　　第三，采用戰(zhàn)聯(lián)盟的方式，通過建立合資企業(yè)等形式共同開發(fā)新的市場。

　　(4)甲公司與大型建材零售企業(yè)合作的類型屬于戰(zhàn)聯(lián)盟。由于甲公司是通過該零售企業(yè)覆蓋全國的零售網絡進行農村市場的滲透，甲公司提供售后服務，因此屬于戰(zhàn)聯(lián)盟中的功能性協(xié)議，具體為生產營銷協(xié)議(通過制定協(xié)議，共同生產和銷售某一產品)。

　　企業(yè)戰(zhàn)聯(lián)盟形成的動因主要包括：①促進技術創(chuàng)新;②避免經營風險;③避免或減少競爭;④實現(xiàn)資源互補;⑤開拓新的市場;⑥降低協(xié)調成本。

　　(5)研發(fā)定位主要有三種類型：①成為向市場推出新技術產品的企業(yè);②成為成功產品的創(chuàng)新模仿者;③成為成功產品的低成本生產者。由于甲公司注重研發(fā)工作，新產品層出不窮，因此該公司研發(fā)定位為成為向市場推出新技術產品的企業(yè)。

　　(6)內部發(fā)展戰(zhàn)的應用條件：①產業(yè)處于不均衡狀況，結構性障礙還沒有完全建立起來;②產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的行為性障礙容易被制約;③企業(yè)有能力克服結構性壁壘與行為性障礙，或者企業(yè)克服障礙的代價小于企業(yè)進入后的收益。

注冊會計師題庫【手機題庫下載】| 搜索微信公眾號"考試吧注冊會計師"

　　相關推薦：

　　2014注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》最新講義匯總