【例題】

　　資料一

　　近年來，國家大力支持體育產業的發展以及全民健身熱度的不斷升溫為中國體育產業提供了廣闊的市場容量，體育用品業作為體育產業發展的基礎分支也因此實現快速發展。中國已成為世界最大的體育用品基地，體育用品行業也逐步進入穩定增長的成熟期。數據顯示，2013～2017年我國體育用品行業收入和利潤都在不斷增長，五年年均復合增長率分別為7.64%和9.37%，增長十分迅速。

　　在眾多體育品牌中，有主打高端的阿迪達斯、耐克和李寧等，也有主打中低端的迪卡儂、安踏和361°等，其中主打高端的品牌通常有著非常高的研究開發能力。中低端品牌普遍研發能力低，一度還被市場認為是“山寨”品。相比較上述品牌，迪卡儂則是一個例外，迪卡儂有著自身的工廠和品牌，在市郊建造超市式的購物廣場，極大地降低了成本，因此迪卡儂在保持較低售價的同時保持著較高的研發能力。

　　目前我國的體育運動品牌還存在著以下問題：首先是我國的體育用品的科技含量較低，還存在著重生產輕研發的現象。其次，我國的體育品牌缺少長久秉持的體育文化，用戶的黏性較低。最后是我國的體育市場發展水平較低，行業競爭不規范。

　　資料二

　　安踏(中國)有限公司是一家中外合資并且是國內最大的集生產制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業，由安踏(福建)鞋業有限公司、安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業總廠等組成。安踏(中國)有限公司的前身安踏(福建)鞋業有限公司創建于1991年，地處中國三大鞋都之首的福建晉江。秉持著“安心創業、腳踏實地”的經營理念，二十多年間成功發展為擁有員工5000余人，廠房面積達12萬多平方米，年產運動鞋500萬雙的全國性運動鞋生產企業。

　　2009年是安踏國際化發展的元年。在2009年8月，安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運動品牌Fila在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷Fila中國商標的產品。此舉也被看作安踏宣布進入全球市場的標志性動作。Fila當時還不怎么知名，在中國市場依然虧損。除了這個品牌的潛力，人們還質疑安踏能否運營好這個DNA極其不同的中高端品牌。但現在回看，這可能是安踏最成功的策略之一。2015年，安踏完成對英國戶外休閑、登山運動品牌Sprandi的收購;2016年，安踏與日本Descente以及Itochu Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6︰3︰1的出資比來占股。安踏在這次事件中出資1.5億元，拿到了在中國內地獨家經營帶有Descente商標的產品設計以及銷售業務的特權;2017年，安踏收購Kingkow業務，并成立合資公司在中國經營Kolon Sport業務。在大舉國際化的同時，安踏還發展了安踏kids等其他產品，豐富了產品鏈。在2018年，安踏完成了對Amer Sport集團的總值達到46億歐元的收購。Amer Sport只有不到20%的收入來自亞太市場，不到6%的收入來自中國市場，這樣安踏能更好地分散中國市場的風險。安踏在中國國內市場是排名第一的國產品牌，利用安踏的這些資源能使Amer Sport更好地打入國內高端市場，Amer Sport集團是全球知名的運動品牌集團，旗下有著始祖鳥、Wilson等眾多一線品牌。安踏逐步將目光從大眾市場轉向中高端市場：安踏定位大眾市場;Fila定位中高端時尚運動市場，瞄準中高端客戶;Descente和始祖鳥是高端的戶外運動品牌;Wilson則是關注網球市場。

　　以2017年的財務報表來看，安踏超過95%的營業收入來自國內，僅在東南亞、東歐及中東市場有少量分銷業務，頻繁并購使得安踏能在歐洲和北美市場上獲得一定的成功。Amer Sport的加入能減少安踏對中國市場的依賴。安踏年產500多萬雙運動鞋，由于產能過大，安踏急需開發一些市場從而利用自身閑置的產能。隨著我國經濟的發展，人們對高端運動產品的需求量也越來越大，反而中低端的體育產業市場逐漸陷入停滯。與此同時，安踏還有大量的閑置資金，安踏所持有現金及現金等價物為69.32億元人民幣，利用這些資金能更好地促進集團的發展。最重要的是安踏所收購或者結成戰略聯盟的企業都是國際上擁有較高技術儲備的企業，安踏的收購能獲得大量的技術及管理經驗。

　　資料三

　　在2007年上市前后安踏完成了家族企業的改造，引入了張濤(在萬達和聯想擔任過高管)、鄭捷(前銳步中國區總經理)、姚偉雄(前Lacoste中國行政總裁)這樣的職業經理人。這些職業經理人或是有著豐富的資本市場工作經驗，或是在國際運動品牌擔任過高管有著豐富的運動品牌管理經驗，這樣安踏就能在資本市場運作游刃有余。

　　安踏在香港上市的招股價上限為5.28港元，總共募集31.69億港元。這些經驗豐富的職業經理人利用這些募集到的資金對安踏品牌進行了大規模的擴張。與此同時安踏投入11億元在央視投放廣告并且投入巨資強化研發能力。

　　在收購Amer Sport集團前夕，安踏在上交所獲準發行36億元人民幣的“熊貓債”。這令它成為首批獲準發行熊貓債的非金融民營企業之一。所謂“熊貓債”，是指境外機構在中國內地發行的以人民幣計價的債券。通過專業人員的操作，使得安踏能在各資本市場之間游刃有余。

　　要求：

　　(1)簡述戰略群組的內涵，運用“研究開發能力”“產品價格”兩個戰略特征，各分為“高”“低”兩個檔次，對資料一中涉及的運動品牌進行戰略群組劃分;

　　(2)簡要分析安踏采取國際化經營的主要動因;

　　(3)簡要分析安踏采取多元化戰略的優點;

　　(4)運用市場營銷戰略中“產品組合策略類型”，簡要分析安踏對并購眾多品牌的考慮;

　　(5)簡要分析安踏發展戰略的主要途徑。

　　【答案】

　　(1)戰略群組是指一個產業中在某一戰略方面采用相同或相似戰略，或具有相同戰略特征的各公司組成的集團。根據戰略群組的內涵，可以將文中涉及的運動品牌分為以下幾個戰略群組：

　　“研究開發能力”高、“產品價格”高：阿迪達斯、耐克、李寧;

　　“研究開發能力”高、“產品價格”低：迪卡儂;

　　“研究開發能力”低、“產品價格”低：安踏、361°。

　　(2)安踏采取國際化經營的動因：

　　①尋求市場：鞏固、擴大和開辟市場。“以2017年的財務報表來看，安踏集團超過95%的營業收入來自國內，僅在東南亞、東歐及中東市場有少量分銷業務，頻繁并購使得安踏能在歐洲和北美市場上獲得一定的成功”“由于產能過大，安踏急需開發一些市場從而利用自身閑置的產能”。

　　②尋求效率：降低成本導向型動機，利用國外廉價的生產要素，降低生產成本。“由于產能過大，安踏急需開發一些市場從而利用自身閑置的產能”。

　　③尋求現成資產：技術與管理導向型動機，是為了獲取和利用國外先進的技術、生產工藝、新產品設計和先進的管理經驗等。“安踏所收購或者結成戰略聯盟的企業都是國際上擁有較高技術儲備的企業，安踏的收購能獲得大量的技術及管理經驗”。

　　(3)安踏采取多元化戰略的優點：

　　①分散風險。“Amer Sport只有不到20%的收入來自亞太市場，不到6%的收入來自中國市場，這樣安踏能更好地分散中國市場的風險”“Amer Sport的加入能減少安踏對中國市場的依賴”。

　　②當企業在原產業無法增長時找到新的增長點。“中低端的體育產業市場逐漸陷入停滯”。

　　③利用未被充分利用的資源。“由于產能過大，安踏急需開發一些市場從而利用自身閑置的產能”。

　　④運用盈余資金。“安踏所持有現金及現金等價物為69.32億元人民幣，利用這些資金能更好地促進集團的發展”。

　　⑤運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。“安踏在中國國內市場是排名第一的國產品牌，利用安踏的這些資源能使Amer Sport更好地打入國內高端市場”。

　　(4)安踏并購眾多品牌的產品組合策略包括擴大產品組合和產品延伸中的向上延伸。

　　①擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度、長度和加強產品組合的深度。“安踏定位大眾市場;Fila定位中高端時尚運動市場，瞄準中高端客戶;Descente和始祖鳥是高端的戶外運動品牌;Wilson則是關注網球市場”“在大舉國際化的同時，安踏還發展了安踏kids等其他產品，豐富了產品鏈”。

　　②產品延伸中的向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。“安踏逐步將目光從大眾市場轉向中高端市場”。

　　(5)企業發展戰略的途徑主要有外部發展(并購0、內部發展(新建)和戰略聯盟。

　　①外部發展(并購)。“在2009年8月，安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運動品牌Fila在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷Fila中國商標的產品。此舉也被看作安踏體育宣布進入全球市場的標志性動作”“2015年，安踏完成對英國戶外休閑、登山運動品牌Sprandi的收購”“2017年，安踏收購Kingkow業務”“在2018年，安踏完成了對Amer Sport集團的總值達到46億歐元的收購”。

　　②內部發展(新建)。“在大舉國際化的同時，安踏還發展了安踏kids等其他產品，豐富了產品鏈”。

　　③戰略聯盟。“2016年，安踏與日本Descente以及Itochu Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來占股。安踏體育在這次事件中出資1.5億元，拿到了在中國內地獨家經營帶有Descente商標的產品設計以及銷售業務的特權”“2017年，安踏收購Kingkow業務，并成立合資公司在中國經營Kolon Sport業務”。

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