二、營銷策略(充分了解)

　　(一)產品營銷策略

　　銀行信貸營銷策略包括四種，具體為產品營銷策略、定價營銷策略、營銷渠道策略和促銷策略。

　　1、銀行公司信貸產品概述

　　(1)銀行公司信貸產品的概念

　　公司信貸產品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產品或服務。

　　(2)銀行公司信貸產品的特點

　　①無形性。公司信貸產品是觸摸不到的、無形的，往往體現為信貸合同等法律文件形式;

　　②不可分性。公司信貸產品和銀行的全面運作分不開，統一為“貸款資金”或“服務”;

　　③異質性。對于同一種類的公司信貸產品，不同的銀行所提供的服務質量存在著差異;

　　④易模仿性。公司信貸產品一經問世，會很快就被其他競爭對手所模仿或復制;

　　⑤動力性。公司獲取信貸產品的主要目的在于投資獲利，因此這也成為公司貸款的動力。

　　(3)銀行公司信貸產品的層次

　　①銀行公司信貸產品的三層次理論

　　按此理論，信貸產品主要分為核心產品、基礎產品和擴展產品三個層次：

　　核心產品，主要是指客戶能從該產品中得到最基本利益或效用，亦即貸款產品;

　　基礎產品，主要指在核心產品基礎上組成的一攬子信貸產品，亦即完整的信貸“套餐”;

　　擴展產品，也稱為附加產品，是指在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務。

　　②銀行公司信貸產品的五層次理論

　　從營銷角度可把公司信貸產品劃分為五個層次：即核心產品、基礎產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。

　　核心產品。即客戶所購買的基本服務和利益;

　　基礎產品。即各種硬件和軟件的集合，包括營業網點和各類業務;

　　期望產品，即購買者購買產品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現為銀行良好和便捷的服務，如銀行品牌、服務支持、方便、安全性等;

　　延伸產品，即某種產品衍生增加的服務和收益，例如產品的咨詢和融資便利等;

　　潛在產品，即延伸產品繼續延伸和轉換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產品。

　　(4)銀行公司信貸產品開發的目標和方法

　　①產品開發的目標

　　產品開發的目標主要有三個：一是提高現有市場的份額;二是吸引現有市場之外的新客戶，這要求開發適合新市場客戶需要的新產品，或增加產品新的功能和價值。三是以更低的成本提供同樣或類似的產品。

　　②產品開發的方法

　　銀行產品開發的方法可歸納為三種：

　　一是仿效法，是指以原有某信貸產品為模式，并結合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調整、修改、補充，從而開發出新的公司信貸產品的方法;

　　二是交叉組合法，是指對兩個或多個現有產品加以重新組合，或加以改進將幾種產品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產品;

　　三是創新法，是指依據市場上出現的新需求，開發出能滿足這種需求的新產品。

　　2、產品組合策略

　　(1)產品組合的概念

　　產品組合是指商業銀行向客戶提供的全部公司信貸產品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產品的有機構成。與此有關的概念有三個：

　　①產品線，是指具有高度相關性的一組銀行產品。這些產品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

　　②產品類型，是指產品線中各種可能的產品種類。

　　③產品項目，是指某特定的個別銀行產品，它是金融產品劃分的最小單位。

　　(2)產品組合的方式選擇

　　①產品組合的寬度。是指產品組合中不同產品線的數量，即產品大類的數量或服務的種類;

　　②產品組合的深度。是指銀行經營的每條產品線內所包含的產品項目的數量;

　　③產品組合的關聯性，是指銀行所有的產品線之間的相關程度或密切程度。

　　(3)產品組合策略的內容

　　①產品擴張策略

　　產品擴張策略主要指拓寬產品組合的寬度和增加產品組合的深度兩個方面。

　　②產品集中策略

　　產品集中策略是指銀行通過減少產品線或產品項目來縮小銀行的經營范圍和種類，實現產品的專業化，以產生更大的收益。這種做法和產品擴張策略正好相反。

　　(4)產品組合策略的形式

　　①全線全面型。主要是指商業銀行盡量向自己業務范圍內的所有顧客提供所需的產品;

　　②市場專業型。主要是指商業銀行著眼于向某專業市場提供其所需要的各種產品;

　　③產品線專業型。主要是指銀行專注于某幾類產品或服務的提供，提高其專業化水平;

　　④特殊產品專業型。主要是指銀行只提供或經營某些具有優越銷路的產品或服務項目。

　　3、產品生命周期策略

　　銀行公司信貸產品的生命周期可以分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

　　(1)介紹期。主要是指銀行產品的開發期，即試銷階段。銀行主要采取以下策略措施：

　　首先，建立有效的信息反饋機制，及時改進產品的設計，以取得客戶的信任與支持;其次，通過廣告宣傳手段讓客戶盡量了解銀行新產品的用途和特點，激發客戶購買欲望;最后，通過制定合理的價格，搶占市場，擴大銷售，一般可以進行低價滲透。

　　(2)成長期。主要是指銀行產品通過試銷打開銷路，轉入成批生產和擴大銷售的階段。

　　銀行在這一階段可以采取的措施主要有：不斷提高產品質量，改善服務，不斷開拓產品的新用途與特色服務，改善產品的性能，賦予其新的活力;擴大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產品，為產品樹立良好的形象，提高聲譽;適當調整價格，增強產品的競爭力;利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進一步擴大銷售。

　　(3)成熟期。主要是指銀行產品在市場上的銷售已達到飽和階段。銀行在這一階段可以采取以下措施：改進產品性能并努力實現產品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產品的競爭能力;開拓市場，采用進攻性戰略不斷拓展產品市場。

　　(4)衰退期。主要是指銀行產品已滯銷并趨于淘汰的階段。在這一階段，信貸產品市場上出現了大量替代產品，許多客戶減少了對老產品的使用，產品銷售量出現急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤也日益減少。銀行在這一階段可以采取的策略措施有：

　　①持續策略

　　②轉移策略

　　③收縮策略

　　④淘汰策略

　　(二)定價策略

　　1、貸款定價原則

　　(1)利潤最大化原則

　　存貸利差是商業銀行利潤的主要來源。因此，銀行在進行公司貸款定價時，首先必須確保貸款收益足以彌補資金成本和各項費用，在此基礎上，盡可能實現利潤的最大化。

　　(2)擴大市場份額原則

　　主要指銀行在進行公司貸款定價時，必須充分考慮同業、同類貸款的價格水平，不能盲目實行高價政策，除非銀行在某些方面有著特別的優勢。

　　(3)保證貸款安全原則

　　主要指銀行在進行公司貸款定價時必須遵循風險與收益對稱原則，以確保貸款的安全性。

　　(4)維護銀行形象原則

　　主要指在貸款定價中，要求銀行嚴格遵循國家有關法律、法規和貨幣政策、利率政策的要求，不能利用貸款價格搞惡性競爭，破壞金融秩序的穩定，損害社會整體利益。

　　2、貸款價格的構成

　　一般貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格四部分。

　　(1)貸款利率。主要指一定時期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。

　　(2)貸款承諾費。指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　　(3)補償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數量活期存款和低利率定期存款。

　　(4)隱含價格。主要指貸款定價中的一些非貨幣性內容。如附加條款或相關義務。

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1)貸款成本。主要指銀行的資金成本，包括資金的平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額;資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。

　　(2)貸款占用的經濟資本成本。為了彌補非預期損失，貸款要占用一定的經濟資本。經濟資本是指在一定置信水平上，在一定時間內，為彌補銀行非預期損失所需的資本，其大小根據銀行資產的實際風險程度計算得到。

　　(3)貸款風險程度。主要指銀行為承擔貸款風險而花費的費用，即是貸款的風險成本。銀行在貸款定價時必須將風險成本納入貸款價格之中。如果風險大，該產品的定價也較高，它必須以高利潤來補償風險損失。

　　(4)貸款費用。即指銀行在貸款前和貸款后所做的大量管理工作，所發生的各種費用。

　　(5)借款人的信用及與銀行的關系。主要指借款人的信譽狀況及償債的信用程度。

　　(6)銀行貸款的目標收益率

　　(7)貸款供求狀況

　　(8)貸款的期限

　　(9)借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1)成本加成定價法

　　銀行貸款的(利率)成本一般由以下四部分組成：

　　①籌集可貸資金的成本

　　②銀行非資金性的營業成本

　　③銀行對貸款違約風險所要求的補償

　　④為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。

　　這樣，銀行貸款利率(定價水平)=籌資成本+經營成本+風險成本+預期利潤水平

　　(2)價格領導模型

　　貸款利率通常由三部分構成：

　　①優惠利率。即銀行的基準利率，它是由銀行經營成本、管理成本以及預期利潤所構成。

　　②借款人支付的違約風險溢價。銀行要求高風險客戶支付更高的貸款利率，作為貸款風險的補償，但是這樣做往往會加大企業違約的可能性。

　　③長期貸款借款人支付的期限風險溢價。銀行發放長期貸款所面臨的風險比短期貸款面臨的風險大，因為市場是在不斷變化的，企業在市場上的表現也是在波動的，不確定性更大。

　　5、銀行公司信貸產品的定價策略

　　(1)高額定價策略。高額定價策略必須滿足以下條件：

　　①該產品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。

　　②銀行要對產品的優點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產品，提高產品在市場上的認知度。

　　③市場準入的門檻很高或者競爭者的反應不是很及時，產品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。

　　(2)滲透定價策略。即初始價格較低，待打開銷路后再相應地提高產品價格。但如果存在以下一個或多個條件時，應慎重考慮采用該策略：

　　①新產品的需求價格彈性非常大;

　　②規模化的優勢可以大幅度節約生產或分銷成本;

　　③產品沒有預期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產品。

　　(3)關系定價策略。關系定價策略就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業務中獲得補貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩定關系，客戶享受的服務越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高;將產品組合在一起出售給客戶，可以起到規模作業的優勢，降低成本，提高銀行利潤。

　　(三)營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　公司信貸營銷渠道是指公司信貸產品從商業銀行轉移到產品需求者手中所經歷的渠道。

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1)按營銷渠道模式分類

　　①自營營銷渠道

　　②代理營銷渠道

　　③合作營銷渠道

　　(2)按營銷渠道場所分類

　　①網點營銷

　　網點機構根據對客戶定位的不同而各有差異。主要有以下幾種：

　　全方位網點機構營銷渠道。它為公司和個人提供各種產品和全面的服務。

　　專業性網點機構營銷渠道。專業性網點機構有自己的細分市場。

　　高端化網點機構營銷渠道。為高端客戶提供一定范圍內的金融定制服務。

　　法人網點機構營銷渠道。僅指專門針對公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產證券化、現金管理等批發業務。

　　②電子銀行營銷

　　③登門拜訪營銷

　　3、公司信貸營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　(2)單渠道策略和多渠道策略

　　(3)結合產品生命周期的營銷渠道策略

　　(4)組合營銷渠道策略

　　(四)促銷策略

　　銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關系以及銷售促進。

　　1、廣告促銷

　　2、人員促銷

　　3、公共宣傳和公共關系(促銷)

　　4、銷售促進

　　銷售促進的方式包括提供贈品、專有利益、配套服務和促銷策略聯盟等。其中促銷策略聯盟越來越受到重視。銀行直接與企業結成策略性聯盟可以充分利用聯盟對象現有的各種資源，包括人力資源、設備資源等，有助于提高銀行產品的競爭優勢。

　　(五)客戶關系管理

　　(五)客戶關系管理(熟悉)

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