用調控筑起市場失控的防波堤

　　【導語】

　　當醫藥領域醫療保障體系深入推進之時，不難發現虛假醫藥廣告問題也日漸成為焦點。

　　【背景資料】

　　美國食品藥物管理局在1997年針對直銷廣告頒布了系列條例，廣告限制的放開為醫藥公司借助電視大做廣告打開了閘門。資料顯示，1997年至2000年，美國醫藥類電視廣告額從8.44億美元飆升至22億美元，美國成為世界上藥品廣告市場最發達的國家。

　　隨著廣告限制的放開，良莠不齊的各類醫藥廣告紛紛涌現。虛假廣告充斥市場，明星隨意代言藥品廣告，互聯網搜索引擎助推虛假廣告，用戶投訴案件隨之上升。為整改亂象，美國廣告管理機構聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局對癥下藥，巧打系列監管組合拳。

　　美國細化立法，清晰權責，明確監管機制，有效抑制了虛假醫藥廣告。近幾年，隨著明星效應的無限放大，明星成為醫藥公司炙手可熱的產品代言人。美國當局對藥品監管非常嚴格，對明星代言也出臺了詳細規定。美國廣告法規定，代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔保”，即明星必須使用產品并有所裨益后才能為該產品代言，否則其代言的廣告就成為沒有根據的虛假之物，明星將被處以重罰。因此，美國大多數明星對美容產品、保健品及藥物類廣告都敬而遠之，因為一旦因代言廣告不慎而被起訴，明星將付出慘重代價。有報道稱，美國前搖滾巨星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂代言，后來無意中直言自己不喝汽水，一時間遭到美國公眾抨擊。

　　美國不僅對藥品廣告嚴格監管，而且對違法者絕不手軟。美國歷史上開出的、針對不當營銷處方藥的最大罰單高達23億美元，這是美國輝瑞公司為其不當營銷13種藥品而引發訴訟的埋單費。在互聯網時代，民眾通過搜索引擎尋醫問藥已成為一種“新常態”，而“競價排名”的搜索經營模式為虛假醫藥廣告轉戰到互聯網起了推波助瀾的作用。據美國調查公司“電子市場人”報告，2010年，美國網上藥品和衛生保健產品銷售額約為10億美元，而這個數字在2015年有望升至19億美元左右。目前雖沒有確切數據表明，虛假醫藥廣告為互聯網公司創造的紅利有多少，但有報道估計，在搜索引擎上投放廣告的網上藥店和保健品企業每年給谷歌、微軟、雅虎等公司帶來大約10億美元的利潤。2011年，《華爾街日報》等美國媒體報道，美國執法部門對谷歌公司涉嫌散布非法醫藥廣告提起訴訟。

　　正如中國的“3·15熱線”一樣，美國政府也以多種方式積極鼓勵多渠道民間監管模式。例如，肩負非處方藥監管工作的美國聯邦貿易委員會設立了專門的電話熱線和網上站點，搭建平臺，接受消費者對虛假藥品廣告的投訴。近年來，該委員會還多次通過互聯網組織大規模的民眾打假活動，鼓勵消費者上網尋找并揭發各類虛假醫藥類廣告，以避免網絡虛假醫藥廣告進一步泛濫，力爭為公眾營造一個安全的尋醫問藥的虛擬空間。

　　在系列監管組合拳的打擊下，美國近年來的醫藥虛假廣告呈下降趨勢。據不完全統計，1997年，處方藥的主要監管機構美國食品藥物管理局發給虛假醫藥廣告商的警告信為142封，2006年已降至21封，近年來，此類警告信均保持在每年20封左右。

　　【觀點】

　　當市場化日益推進的同時，也不難發現在眾多領域存在市場失控的問題。無論是電信領域流量清零，還是機場打包的暴力，乃至醫藥行業的虛假廣告無一不是市場自身失控的表現。治理失控還是應從宏觀調控方面入手，利用法律、監管等方面措施筑好抵御市場失控的防波堤。

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