第三章        市場營銷
考試目的：
本章的內容由市場營銷基本概念、市場分析與市場選擇、產品策略、定價策略、分銷策略及促銷組合策略六部分構成。通過本章的學習和考試，要求了解、熟悉和掌握市場營銷各部分所包含的基本概念、理論和相關實務，并對企業市場營銷工作運行的全過程有一個總體的了解和把握。
 
重點：
（1）       五種市場經營觀
（2）       宏觀、微觀環境
（3）       市場細分依據
（4）       品牌決策
 
一、市場營銷的基本概念
（一）   市場營銷及其作用
1．  市場營銷的含義及其核心思想
（1）       市場營銷活動既包括企業在流通領域內進行的活動，還包括生產過程開始前的產前活動和流通過程結束后的售后活動。
（2）       所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環境中，旨在最大限度地滿足顧客消費需要，保證企業經營目標實現地商務活動過程。
2．  市場營銷的作用和功能
市場營銷地作用在于解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要，力求在社會生產和社會需要之間達到某種平衡。
市場營銷是通過四大類功能來創經濟效益、解決矛盾、發揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。
例題：市場營銷的主要功能是（   ）。（05年真題）
A． 生產功能
B． 交換功能
C． 消費功能
D．供應功能
答案：B
（二）   市場營銷觀念的演變
1．  五種市場經營觀
市場經營觀是貫穿于企業市場營銷活動中的指導思想，是企業生產經營活動的基本態度和思維方式，又稱營銷管理觀，其核心是確定企業生產經營活動的中心。
（1）       生產觀念
這種經營思想產生較早，其核心是生產的增加和改進。生產是企業活動的中心，企業生產什么產品就銷售什么產品。
（2）       產品觀念
這種經營思想也產生較早，其核心是產品的物美價廉。這種觀念的本質是生產什么就銷售什么。
（3）       推銷觀念
當市場上出現比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產生了。
（4）       市場營銷觀念
    這種經營觀念以市場需求為核心，消費者需要什么產品，企業就生產、經營什么產品。
（5）       社會營銷觀念
這種經營觀念時對市場營銷觀念的重要補充和完善。它強調企業提供產品不僅要滿足消費者的需要，而且要符合整個社會的長遠利益。
例題：“企業如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買”的市場經營觀念是（   ）。（05年真題）
A． 生產觀念
B． 推銷觀念
C． 產品觀念
D．市場營銷觀念
答案：B
2．  傳統經營觀念與新型經營觀念的區別
生產觀念、產品觀念、推銷觀念屬于傳統的經營觀念，本質上是一種生產觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經營觀念，本質上是一種現代營銷的觀念。
二、市場分析與市場選擇
（一）   市場營銷環境
市場營銷環境是指一切影響和制約企業營銷活動的因素，它是企業賴以生存的調節，由企業的外部力量和內部因素共同構成。
1．  宏觀環境
（1）       人口環境。人口環境及其變化影響這市場的整體需求，制約這企業營銷機會的形成和目標市場的選擇。
（2）       經濟環境。社會購買力是企業營銷環境中經濟方面的主要力量，是構成生產的要素之一。
（3）       政治與法律環境。任何企業的生產經營活動都處于特定社會制度下，因此必然會受到政治與法律環境的規范、強制和約束。
（4）       文化環境
（5）       自然環境。市場營銷學中的自然環境重要是指自然物質環境，自然資源的發展變化會給企業帶來直接或間接的機遇與挑戰，影響著企業的營銷行為。
（6）       科技環境
例題：市場營銷的宏觀環境包括（   ）。
A． 自然與社會
B． 人口與文化
C． 政治與法律
D．經濟與科技
E． 公眾與競爭者
答案：BCD
2．  微觀環境
（1）       企業內部各組成部分。企業的內部環境是企業營銷微觀環境中的首要力量。
（2）       企業的供應者。供應者是企業生產經營活動的“上游”和前提。
（3）       營銷中間人
（4）       顧客。顧客，或者說是目標市場，是企業最終服務的對象。
（5）       競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。
（6）       社會公眾。企業營銷微觀環境中的社會公眾是指所有實際上或潛在地影響企業實現營銷目的的公眾。
（二）   市場調查
1．  市場調查的類型和內容
市場調查是指用科學的方法收集、分析大量和市場有關的信息，為企業做出正確的營銷決策提供準確、可靠依據的一種市場營銷活動。
（1）       市場調查的類型
按照調查的范圍來劃分，市場調查可以分為全面調查和非全面調查兩種。
按照調查的時間來劃分，可將市場調查分為經常性調查和一次性調查。
按照調查的功能來劃分，市場調查可分為試探性調查、因果性調查、預測性調查
（2）       市場調查的內容
市場需求調查；
競爭對手調查；
本企業經營調查。
2．  市場調查的程序和方法
（1）       市場調查的程序
確定目標
手機信息
分析研究
（2）       市場調查的方法
觀察法
實驗法
調查法
（三）   市場細分
1．  市場細分的含義、作用和意義
市場細分是指營銷者通過市場調查和研究，根據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
市場細分的客觀基礎是同類產品消費需求的多樣性以及由此決定的購買動機和購買行為的差異性。
區分同質市場和異質市場。
2．  市場細分的依據和有效細分
五種細分的基本形式和依據：
（1）       按照消費者所處的地理位置和自然環境來進行“地理細分”
（2）       按照人口統計因素來進行“人口細分”
（3）       按照消費者的心理特征來進行“心理細分”
（4）       按照消費者不同的購買行為來進行“行為細分”
（5）       按照消費者追求的利益不同來進行“受益細分”
產業市場具有一些不同于消費者市場的特點，因此其細分市場的依據也有一些不同于消費者市場細分的特性，主要包括：
（1）       用戶行業
（2）       用戶規模
（3）       用戶地點
（四）   目標市場選擇及市場定位
1．  目標市場選擇策略
（1）       無差異營銷
（2）       差異性營銷
（3）       集中性營銷
2．  目標市場策略的選擇
（1）       企業資源
（2）       產品性質
（3）       市場同質或異質
（4）       產品生命周期
（5）       競爭對手的目標生產策略
3．  市場定位及其步驟
市場定位是指根據競爭者現有產品在市場中的地位和消費者對該產品的某一種屬性和特點的重視程度來樹立起該企業自身強有力的與眾不同的形象。
（1）       避強定位
（2）       迎頭定位
（3）       重新定位
例題：由于讀者對圖書得需求是多方面的，圖書市場往往呈現較強的異質性，而在我國圖書市場，圖書品種多而不精、泛而不深的現狀已難以滿足讀者多方面的需要。一方面大的書城的圖書經營品種不斷增加，另一方面讀者很難買到自己真正需要的圖書。（05年真題）
根據以上材料，回答下列問題：
（1）某個大型圖書零售企業的決策者，為了提高企業的競爭能力，獲取競爭優勢，在選擇圖書目標市場時，應優先采取的策略是（   ）。
A．無差異營銷策略
B．差異性營銷策略
C．密集性營銷策略
D．分散性營銷策略
答案：B
（2）如果對圖書市場進行細分，應考慮的變量是（   ）。
A．地理
B．人口統計
C．消費者心理
D．購買途徑
答案：BC
（3）小規模書店在圖書市場上應采取（   ）策略。
A．迎頭定位
B．避強定位
C．尾隨定位
D．重新定位
答案：B