第四節 房地產促銷策略

　　一、房地產促銷的含義和方式

　　房地產促銷：是指房地產開發企業旨在擴大其房地產產品銷售所進行的向目標客戶傳遞房地產產品信息、激發潛在客戶購買欲望、促成潛在客戶購買行為的全部活動的總稱。促銷活動實質上是一種溝通活動、激勵活動。

　　基本方式：人員促銷和非人員促銷兩類。非人員促銷包括廣告、活動推廣、營業推廣和公共關系推廣等方式。

　　二、房地產廣告

　　(一)房地產廣告的含義和特點

　　房地產廣告：是房地產開發企業通過一定的媒體就其開發的商品房向潛在客戶宣傳，以促進商品房銷售的一種間接促銷方式。

　　特點： (1)地域性強。(2)信息量大。 (3)獨特性。 (4)時間性強。

　　(二)房地產廣告目標和預算

　　1.房地產廣告目標

　　廣告目標是指廣告要達到的目的。廣告活動的目的在于提高所銷售的商品房的知名度， 激發客戶的購買欲望。房地產廣告目標是指房地產廣告在一定的時間內，對特定的目標客戶 所要完成的溝通任務和銷售目標。

　　廣告目標主要有：①宣傳房地產開發企業或一個具體的房地產項目;②宣傳發布某個房地產項目的動工或建設進展情況;③宣傳房地產項目的優勢、品質特點以及目標客戶對象;④告知房地產項目的具體功能;⑤發布房地產項目竣工人住消息，引導客戶購買。

　　2。房地產廣告預算

　　房地產廣告預算內容包括以下幾項：①廣告調查費：包括廣告前期市場研究、廣告效果調查、廣告咨詢費用、媒介調查費用，占廣告費用總額的5%左右。②廣告設計與制作費用：包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、廣告禮品等直接制作費用，占廣告費用總額的5%—10%。③廣告媒體費用：是指購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段，租用戶外看板等其他媒體的費用。這是廣告費用的主要部分，也是影響廣告決定做否的關鍵因素，約占廣告費用總額的80%。④其他費用：是指與廣告活動有關的公共活動經費、管理費等費用，占廣告費用總額的5%左右。

　　(2)房地產廣告預算的影響因素。①企業品牌。 ②廣告頻率。③競爭程度。④商品房銷售進度。

　　(3)房地產廣告預算編制的方法。①目標任務法。②銷售百分比法。③量人為出法。④競爭對等法。

　　(三)房地產廣告基調的確定

　　(1)廣告基調確立必須考慮目標客戶的需求。

　　(2)廣告基調的確立應當體現競爭優勢。

　　(3)建立在相對應的商品房特征和競爭優勢之上。

　　(四)房地產廣告媒體及其選擇

　　1.房地產廣告媒體及其特點

　　(1)報紙廣告：具有廣泛性、可信賴性、方便性、易保存性等優點，缺點是時效短、內容繁雜，導致廣告效果受影響。

　　(2)雜志廣告：具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優點，缺點是成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數量有限。

　　(3)直接函件廣告(傳真、郵件等)：具有針對性、親切感、無沖突性、反饋性等優點，缺點是缺乏廣泛性、回收率低。

　　(4)廣播廣告：具有傳播迅速、覆蓋率高、針對性強、表現力強、費用低等優點，缺點是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。

　　(5)電視廣告：具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式多樣等優點，不足之處是制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強。

　　(6)戶外廣告：具有長期性、固定性、集中性效應，但由于地段固定、不能流動等特點導致注視率不夠集中、成本較高。

　　(7)網絡廣告：具有傳播面廣、時間長、訴求力強、表現力豐富、更新便捷等優點，缺點是制復雜、效果難以測定。