第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略

　　一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容

　　定價(jià)目標(biāo)

　　定價(jià)原則

　　定價(jià)方法

　　總體定價(jià)策略

　　過程定價(jià)策略

　　價(jià)格調(diào)整策略

　　二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則

　　(一)房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)

　　以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)

　　最大利潤(rùn)目標(biāo)

　　并非制定最高單價(jià)，也并非開發(fā)規(guī)模最大化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模

　　預(yù)期投資收益率目標(biāo)

　　預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率

　　市場(chǎng)占有率目標(biāo)

　　市場(chǎng)占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況

　　穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

　　并非價(jià)格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目

　　持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——特定期間的過渡性目標(biāo)

　　(二)房地產(chǎn)定價(jià)原則

　　價(jià)格浮動(dòng)原則

　　確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍

　　當(dāng)影響價(jià)格因素變動(dòng)時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整

　　反映市場(chǎng)供求原則

　　商品價(jià)格與市場(chǎng)供求相適應(yīng)

　　價(jià)值規(guī)律原則

　　價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)

　　三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法

　　(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　成本加成定價(jià)法

　　計(jì)算公式：

　　單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)

　　成本加成率

　　實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于

　　房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　商品的需求彈性

　　目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

　　計(jì)算公式

　　單位價(jià)格=〔(固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額)÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動(dòng)成本〕÷(1-銷售費(fèi)率)

　　利潤(rùn)率的確定

　　房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況

　　整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)

　　【例題1·計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤(rùn)率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。

　　【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89

　　【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)

　　關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。

　　容積率=建筑面積/土地面積

　　建筑面積=土地面積×容積率

　　樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=(徒弟單價(jià)×土地面積)/(土地面積×容積率)

　　【例題2·多選題】【典型例題】采用成本定價(jià)法確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，利潤(rùn)水平應(yīng)根據(jù)(　)綜合確定。

　　A.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)

　　B.開發(fā)項(xiàng)目的成本

　　C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)

　　D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

　　E.行業(yè)平均利潤(rùn)水平

　　【答案】CE

　　(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　理論基礎(chǔ)與依據(jù)

　　效用理論

　　以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法

　　消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素

　　同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格

　　消費(fèi)者以一定的價(jià)位購(gòu)買是否值得

　　可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。

　　采用差別價(jià)格的條件：

　　市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示不同的需求強(qiáng)度

　　高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立

　　價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔

　　【例題·單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是( )。

　　A.生產(chǎn)理論

　　B.成本理論

　　C.分配理論

　　D.效用理論

　　【答案】D

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　隨行就市定價(jià)法

　　以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況

　　主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

　　根據(jù)本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格

　　適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)

　　(四)比較定價(jià)法

　　基本原理

　　估價(jià)方法中的市場(chǎng)比較法

　　與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的區(qū)別

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定自身價(jià)格

　　比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格確定自身價(jià)格

　　基本思路

　　采用市場(chǎng)比較法原理確定項(xiàng)目的均價(jià)

　　根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的差異確定分幢、分期價(jià)格

　　確定各幢號(hào)樓層和朝向差價(jià)

　　確定各層、各戶的價(jià)格

　　【例題1·單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價(jià)方法是()。

　　A.成本加成定價(jià)法

　　B.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

　　C.顧客感受定價(jià)法

　　D.價(jià)值效用定價(jià)法

　　【答案】C

　　【例題2·案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價(jià)格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測(cè)算，預(yù)計(jì)開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元(不含土地成本)，銷售稅費(fèi)率為10%。在具體實(shí)施項(xiàng)目前，公司高層管理者提出要以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)建沒和營(yíng)銷活動(dòng)，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同。

　　根據(jù)題意回答下列問題

　　在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)研包括()等內(nèi)容。

　　A.項(xiàng)目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價(jià)格

　　B.房地產(chǎn)商品需求價(jià)格彈性

　　C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)

　　D.房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的變化趨勢(shì)

　　【答案】ABD

　　項(xiàng)目若采用成本加成定價(jià)法定價(jià)，企業(yè)預(yù)期成本利潤(rùn)率為25% ，則項(xiàng)目的最低售價(jià)不得低于( )元/平方米。

　　A.4000

　　B.4400

　　C.4444

　　D.4600

　　【答案】C

　　【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)

　　必須先換算出樓面地價(jià)，樓面地價(jià)=土地單價(jià)/容積率=2100/3=700

　　單位價(jià)格=(700+2500) ×(1+25%) ÷(1-10%)=4444

　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有()等特點(diǎn)。

　　A.委托方協(xié)調(diào)工作量大

　　B.誰先代理成功誰取得傭金

　　C.傭金結(jié)算簡(jiǎn)單

　　D.代理成本低

　　【答案】AB

　　【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理

　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有()。

　　A.法定代表人經(jīng)歷

　　B.營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)

　　C.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

　　D.代理費(fèi)用

　　【答案】BCD

　　【例題3·單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，適宜采用()定價(jià)。

　　A.成本加成定價(jià)法

　　B.顧客感受定價(jià)法

　　C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

　　D.舊房定價(jià)法

　　【答案】C

　　四、項(xiàng)目定價(jià)基本程序

　　1、確定樓棟均價(jià)2、樓層差價(jià)3、環(huán)境差價(jià)4、朝向差價(jià)

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