第三章 市場調研管理

　　一、市場調研的含義、特點及內容與分類

　　(一)含義與特點：指調研者對商品及服務市場相關問題的全部數據，有計劃、有組織地進行系統收

　　集、記錄、分析的過程。其具有以下五個特點：

　　1.系統性：包括設計、收集、計算分析等過程;

　　2.客觀性：調研必須采用科學方法，對事實證據的闡述必須排除主觀性;

　　3.時效性：反映的只是某一特定時期的信息和情況;

　　4.多樣性：主要體現在多種調研形式和方法上;

　　5.不確定性：調研結果與實際情況之間可能會出現偏差。

　　(二)調研的內容與分類：

　　調研的內容是由調研的目的決定的。其內容包括市場環境、商品需求、商品資源、流通渠道調研等。在企業營銷決策過程中所進行的市場調研具體包括：

　　1. 市場競爭調研：屬于戰略調研，也是競爭情報收集工作，為最高領導層戰略決策提供依據。包括競爭環境(宏觀與行業環境)、競爭對手或并購的目標企業的信息收集。

　　2.市場細分調研：也是戰略調研。市場細分就是通過調研，根據消費者的需要和欲望、購買行為、

　　購買習慣等方面的差異，把某一產品市場整體劃分為若干個具有類似需求傾向的消費群體的過程。也

　　就是按某種共性特征區分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比

　　如，運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場;也可按顧客性別分

　　為男式鞋與女式鞋兩個子市場。

　　市場細分的方法：可用地理、人口統計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場;用人口統

　　計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業品。

　　市場細分要有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。

　　3.產品定位調研：即市場定位，指在選定的目標市場上，根據自身的優劣勢和競爭對手情況，為本

　　企業產品確定一個位置，樹立一個鮮明形象。

　　市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用(應用)定位、使用人定位、競爭者定位、產

　　品類目定位、質量(價格)定位。

　　注意：市場細分、選擇目標市場、市場定位三者間的關系。

　　(老、青、兒) (兒) (高檔)

　　例：根據構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干

　　個具有某種相似特征的消費者群體。這種作法被稱為( )。

　　A. 消費市場分析

　　B. 目標市場選擇

　　C. 市場細分

　　D. 市場定位

　　出現下列兩種情況時須考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近，使本企業品

　　牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發生變化，從本企業品牌轉移到競爭對手的某品牌。

　　4.產品調研：是以產品為中心，以消費者為對象，為企業制訂營銷計劃而進行的市場調研。包括對

　　產品的概念、包裝、價格和促銷方式等屬性進行測試，以了解其是否為目標消費群體所接受，并估測

　　目標群體所形成的細分市場規模。

　　5.廣告調研：主要內容包括廣告環境、廣告主體、目標市場、市場競爭、廣告媒體、廣告效果、國

　　際廣告調研等。

　　6.渠道調研：渠道是指產品從制造商到批發商再到零售商，最后到用戶手中的整個過程。可分為流

　　通市場和零售市場調研兩部分。調研主要分析指標包括渠道結構及作用力、各渠道的競爭態勢、市場

　　滲透率、產品在各渠道的流通速度及利潤率、用戶的購買習慣及滿意度等。該調研能幫助企業發現最

　　優的分銷渠道以及選擇最合適的渠道成員。

　　7.銷售調研：作用有三：可獲得銷售方法和銷售技術的有效性、劃分銷售區域、合適的薪酬方法和

　　銷售激勵要求等方面的信息。

　　8.用戶滿意度調研。用戶滿意度是指用戶通過對一種產品的可感知的效果或結果與其期望值相比較

　　后，所形成的愉快或失望的感覺狀態，它是評價企業質量管理體系業績的重要手段。

　　市場調研的分類：見P77。

　　市場調研的程序