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　　企業成長戰略

　　概念：也稱擴張戰略，是在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略。

　　包括：密集型成長戰略、多元化戰略、一體化戰略、戰略聯盟、國際化經營戰略。

　　(一)密集型成長戰略

　　定義：指企業在原來的業務領域里，通過加強對原有產品與市場的開發滲透來尋求企業未來發展機會的一種發展戰略。

　　1.市場滲透戰略

　　企業通過更大的市場營銷力度，提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規模，從而提高銷售收入和盈利水平的戰略。

　　(1)適合采用市場滲透戰略的情況：

　　①企業的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和;

　　②現有消費者對產品的使用率還可以顯著提高;

　　③整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢;

　　④企業在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰略的有效性;

　　⑤企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業銷售規模得以擴大，且這種規模的擴大能夠給企業帶來顯著的市場優勢。

　　(2)實施市場滲透戰略的基本途徑：

　　①增加現有產品的使用人數，通過轉化非使用者、發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方式實現。

　　②增加現有產品的使用量，通過增加對產品的使用次數，增加每次的使用量等方式實現。

　　③增加產品的新用途，通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現。

　　④增加現有產品的特性，通過產品換代，產品改良等方式實現。

　　2.市場開發戰略

　　將現有產品或服務打入新市場的戰略。

　　(1)實施市場開發戰略的條件：

　　①在空間上存在著未開發或未飽和的市場區域;

　　②企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道;

　　③企業擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源;

　　④企業存在過剩生產能力;

　　⑤企業的主營業務是全球化惠及的行業。

　　(2)實施市場開發戰略的基本途徑：

　　①在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場;

　　②在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目;

　　③開拓區域外部或國外市場等。

　　3.新產品開發戰略

　　企業在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發新產品、服務而增加銷售量的戰略。

　　實施新產品開發戰略的條件：

　　①企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用;

　　②企業參與競爭的行業屬于迅速發展的行業，在產品方面進行的各種改進和創新都是有價值的;

　　③企業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭優勢;反之，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要承擔較大的風險;

　　④企業在進行產品開發時，提供的新產品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求;

　　⑤企業具備很強的研究和開發能力，能夠不斷地進行產品的開發創新;

　　⑥企業擁有完善的新產品銷售系統。

　　實施新產品開發戰略的基本途徑包括產品革新和產品發明等。

　　(二)多元化戰略

　　定義：又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營的戰略。1.相關多元化戰略

　　又稱為關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。

　　企業實施相關多元化戰略時，應符合以下四個條件：

　　①企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務;

　　②企業可以將不同業務的相關活動合并在一起;

　　③企業在新的業務中可以借用企業品牌的信譽;

　　④企業能夠創建有價值的競爭能力的協作方式并實施相關的價值鏈活動。

　　2.非相關多元化戰略

　　又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。

　　適用條件：

　　①企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降;

　　②企業沒有能力進入相鄰行業;

　　③企業具有進入新行業所需的資金和人才;

　　④企業有機會收購一個有良好投資機會的企業。

　　(三)一體化戰略

　　又稱企業整合戰略，是指企業有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業體系中，組成一個統一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發展的一種戰略。

　　1.縱向一體化戰略

　　實質是擴大單一業務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產品。

　　(1)后向一體化戰略。

　　定義：企業與輸入端企業(原材料或零部件)聯合形成一個統一的經濟組織，達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。

　　適用于：原材料或零配件供應不上，或成本過高。

　　實施方式：擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件;也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業。

　　(2)前向一體化戰略。

　　定義：企業與輸出端企業聯合形成一個統一的經濟組織，達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。

　　適用于：企業的原材料及半成品在市場上有優勢。

　　實施方式：企業自己制造成品或與制造成品的企業聯合。

　　2.橫向一體化戰略

　　定義：為了擴大生產規模，降低成本，鞏固企業的市場地位，增強企業競爭優勢、增強企業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。

　　實施方式：企業間合并與收購。

　　(四)戰略聯盟

　　兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協作行動，從而達到雙贏或多贏目的的一種戰略。

　　1.股權式戰略聯盟

　　指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業戰略聯盟。

　　合資企業：兩家或兩家以上企業共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業。

　　相互持股：合作各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份。

　　兩者區別：與合資企業形式的不同，相互持股形式的各方資產、人員不必合并。

　　2.契約式戰略聯盟

　　指主要通過契約交易形式構建的企業戰略聯盟。

　　(五)國際化經營戰略

　　國際化經營戰略是指企業從國內經營走向跨國經營，從國內市場進入國外市場，在國外設立多種形式的組織，對國內外的生產要素進行配置，在若干個經濟領域進行經營活動的戰略，是企業產品與服務在本土之外的發展戰略。

　　1.鉆石模型

　　邁克爾·波特教授提出的鉆石模型用于分析一個國家某種產業在國際上具有較強的競爭力的原因。

　　波特認為，決定一個國家某種產業競爭力的要素有四個：生產要素、需求條件、相關支撐產業以及企業戰略、產業結構和同業競爭。這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系，稱為波特鉆石模型。

　　(1)生產要素。

　　①初級生產要素：指企業所處國家和地區的地理位置、自然資源、人口、氣候以及非技術工人等，通過被動繼承或簡單投資即可獲得。

　　②高級生產要素：包括訓練有素的中高級專業技術人才、教育科研體系、現代通信的基礎設施等，需要前期在人力和資本上大量投資才能獲得。

　　(2)需求條件。

　　指國內市場對某個行業所提供產品或服務的需求情況。消費者的需求也是一種競爭優勢資源，內需市場是產業發展的動力。

　　(3)相關支撐產業。

　　相關支撐產業是指國內是否存在具有國際競爭力的供應商和關聯輔助行業。通常，產業以地域為基礎，成為緊密聯系的產業集群，上下游產業相互促進，對產業發展提供外部動力，形成提升效應。

　　(4)企業戰略、產業結構和同業競爭。

　　企業恰當的戰略、國家合理的產業結構和行業良性的同業競爭，能夠增強本國企業的競爭優勢。

　　除了四個基本要素，在鉆石模型中還有兩個變量，即機會和政府。

　　2.國際市場進入模式

　　企業參與全球化競爭，在正確選擇國際化經營戰略類型的基礎上，應根據自身能力選擇進入國際市場的模式。國際市場進入模式是指企業進入并參與國外市場進行產品銷售的方式。包括三種模式：貿易進入模式、契約進入模式和投資進入模式。

　　(1)貿易進入模式。

　　①定義：企業在國內進行產品的生產和加工，再通過國內或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進入模式。

　　②類型：通常包括直接出口和間接出口兩種方式。

　　l 直接出口(企業——國外的中間商/最終消費者)

　　企業不通過國內中間商，直接將國內生產的產品銷售給國外的中間商和最終消費者，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。

　　包括：設立國內出口部、借助國外經銷商和代理商、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司四種類型。

　　l 間接出口(企業——國內中間商——國際市場)

　　企業通過國內的中間商向國際市場銷售產品。

　　③優點：比較保守、安全、低成本、高效率，在人員配置、產品供給和資金運用等方面便于管理。

　　④缺點：

　　l 不能及時了解和掌握出口國家當地市場的需求;

　　l 通過出口商或當地代理商不能徹底貫徹廠家的海外市場戰略意圖;

　　l 容易受到高關稅以及貿易保護主義的損害;

　　l 運輸成本偏高，時間較長等。

　　(2)契約進入模式。

　　①定義：企業通過與目標市場國家的企業之間訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同或契約而進入目標市場。

　　②類型：包括許可證經營、特許經營、合同制造、管理合同等多種形式。

　　l 許可證經營：企業(許可方)與東道國企業(被許可方)簽訂合同，允許東道國企業在一定時期內使用其專利、商標、公司名稱或其他無形資產，并獲得提成費用或其他補償的報酬。

　　l 特許經營：一種專業化的許可協議。在該協議中，特許方不僅把自己的無形資產提供給被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴格的經營規則。

　　l 合同制造：企業在簽訂合同后，向國外企業提供原材料進行加工生產、提供零部件由其組裝，或者向國外企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身保留營銷責任的一種形式。

　　l 管理合同：企業與東道國企業簽訂合同，在合同規定期限內由企業負責對方全部的經營管理，借以進入目標市場國家的方式。作為回報，企業根據合同，提取相應的管理費用和相應比例的經營利潤。

　　(3)投資進入模式。

　　①定義：企業在國際目標市場投資建立或擴充一個永久性企業，并對其經營管理擁有一定程度的控制權的市場進入模式。

　　②類型：合資進入和獨資進入兩種形式。

　　l 合資進入：指與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。

　　l 獨資進入：指企業直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業。

　　③特點：是股權參與，因而得到了對目標國市場和企業生產經營活動的更大的管理控制權。但是，投資進入模式由于較多地動用公司資源，在目標國投入的深度和廣度大，使得企業管理難度較大，靈活性較小和風險較大。

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