2003-01-27 

　　一、 專業培養目標與基本要求

　　本專業培養從事廣告策劃、設計、經營與管理工作的應用型專門人才。

　　要求應考者努力學習馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論，樹立愛國主義、集體主義和社會主義思想，遵守法律法規，具有良好的思想品德。

　　專科基本要求：掌握廣告基礎理論和基本知識，了解廣告運作的基本規律和程序，具備一定的廣告策劃制作和推廣能力。

　　二、 學歷層次與規格

　　廣告專業（專科）課程考試水平與普通全日制高等院校同專業專科相同課程的結業水平相一致。

　　凡取得本專業考試計劃規定的16門課程合格成績，累計達71學分，思想品德經鑒定合格者，發給北京市高等教育自學考試廣告專業專科畢業證書。

　　三、 考試課程與學分

　　1、本專業所列課程中，除計算機應用基礎、廣告設計基礎、電腦圖文設計采用非筆試的方式考核外，其余課程均采用閉卷筆試的辦法；按百分制記分，60分為及格。

　　2、計算機應用基礎采用上機考核的方法，由市自學考試辦公室統一組織；廣告設計基礎、電腦圖文設計采用作畫（設計）的方式考核（考試時間為3小時）。

　　3、考試成績由自學考試辦公室發給成績通知單。

　　五、 課程說明與指定用書

　　馬克思主義哲學原理（課程說明略）

　　　　指定用書：《馬克思主義哲學原理》(1999年版)
　　　　　　　　　全國考委組編　趙家祥主編
　　　　　　　　　經濟科學出版社 　

　　鄧小平理論概論 （課程說明略）
　　　　指定用書：《鄧小平理論概論》（1999年版）
　　　　　　　　　全國考委組編　錢淦榮主編
　　　　　　　　　中國財經出版社

　　法律基礎與思想道德修養（課程說明略）
　　　　指定用書：《法律基礎與思想道德修養》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編　　鞏獻田
　　　　　　　　　高等教育出版社

　　大學語文（專）（課程說明略）
　　　　指定用書：《大學語文》（1999年版）
　　　　　　　　　徐中玉主編
　　　　　　　　　華東師范大學出版社

　　計算機應用基礎（課程說明略）
　　　　指定用書：《計算機應用基礎》（2000年版）
　　　　　　　　　趙鴻德
　　　　　　　　　人民郵電出版社

　　市場營銷學
　　　　本專業的基礎課。主要內容包括：企業的戰略規劃及營銷管理過程、營銷環境分析、市場和消費者行為調查、組織市場；營銷調研與信息系統、市場需求的測量與預測、市場細分化、目標化和定位等。通過學習，使考生了解現代營銷學中的基本理論和概念，掌握市場營銷的基本原則和規律。
　　　　指定用書：《市場營銷學》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編　郭國慶
　　　　　　　 　 武漢大學出版社

　　傳播學概論
　　　　本專業的基礎課。主要內容包括：人類傳播的演變過程和傳播學的產生；傳播學的基本范疇、模式、理論和方法；傳播過程、傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果；文化與傳播、高科技與傳播；傳播學的不同學派等。通過學習，使自學者開闊視野和思路，從理論的高度提高對大眾傳播的本質和特性的認識。
　　　　指定用書：《傳播學概論》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 吳文虎 主編
　　　　　　　　　武漢大學出版社

　　廣告學（二）
　　　　本專業的核心專業課。主要內容包括：廣告的基本概念、功能，廣告的歷史沿革與現狀，廣告與市場營銷，廣告與大眾媒介，廣告的創意、設計與表現，廣告的管理等。通過學習使考生了解廣告的基本原理與方法，具備進行廣告操作的基本知識，為運用廣告打下基礎。
　　　　指定用書：《廣告學（二）》（2001年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 丁俊杰
　　　　　　　　　武漢大學出版社

　　廣告設計基礎
　　　　本專業的核心專業課。主要內容包括：廣告設計的藝術性與科學性關系，廣告的形象思維與藝術表現，廣告設計的基本原理，廣告設計的主體與定位，廣告設計的創意技巧，廣告設計形式法則，廣告傳達的視覺語言、基本視覺要素的分析，以及主要視覺媒體的應用等。通過學習，使考生基本了解廣告設計的基本原理和規律，掌握廣告設計表現的基本知識和思維方法。
　　　　指定用書：1.《平面構成》（2001年版） 洪興宇 邱松編著
　　　　　　　　　2.《色彩構成》（2001年版） 李莉婷編著
　　　　　　　　　3.《立體構成》（2001年版） 金劍平編著
　　　　　　　　　湖北美術出版社

　　廣告文案寫作
　　　　本專業的必修課。主要內容包括廣告文案寫作的特征、廣告文案與廣告創意、廣告文案與廣告策略、文案的基本要素、文案的結構和分類、文案的創作過程等。通過學習使考生了解廣告文案寫作的基本特點和規律，掌握廣告文案的一般寫作技巧和方法。
　　　　指定用書：《廣告文案寫作》（2002年版）
　　　　　　　　　 高志宏 徐智明主編
　　　　　　　　　 中國物價出版社

　　廣告策劃
　　　　本專業的專業課。主要內容包括：從謀劃的角度對現代廣告活動中的各種策劃活動進行系統的分析，系統介紹廣告策劃的科學原理，介紹廣告策劃的概念和特征，策劃的內容和步驟，策劃的原則；廣告策劃的操作實務，從目標市場的確定、產品定位的策劃到廣告的訴求策略、表現策略、媒介策略的預算等。通過學習，使考生了解并掌握廣告活動的過程和操作特點，應用科學知識進行廣告策劃。
　　　　指定用書：《廣告策劃原理與實務》（2000年版）
　　　　　　　　　 陳培愛主編
　　　　　　　　　 中國廣播電視大學出版社

　　廣告法規與管理
　　　　本專業的專業課。主要內容包括：廣告事業運行機制的控制及管理的理論和方法，廣告法則和行業機制的功能與作用，廣告的行政管理，社會監督機制對廣告正常運行的作用，廣告公司對廣告經營和運行環節的控制和管理，以及廣告行業內部的自我約束管理機制與行業規范等。通過學習，使自學者具有廣告的法律意識和管理意識，樹立廣告的社會責任和正確的職業道德觀念。
　　　　指定用書：《現代廣告管理》（1999年版）
　　　　　　　　　 張大鎮 呂蓉 編著
　　　　　　　　　 甘忠澤主編 復旦大學出版社

　　廣告心理學
　　　　本專業的專業課。主要內容包括：從不同角度闡述現代廣告學與心理學的關系，介紹廣告媒體與受眾的互動關系，受眾的心理特征，廣告如何引起受眾的注意，如何創造最佳的廣告印象，激發消費者的欲望，以心理學的理論為依據，抓住受眾的心理進行傳播，從而提高廣告信息的傳播效果。通過學習，使考生掌握廣告心理學的基本原理和規律，并能運用廣告心理學的方法進行廣告的傳播與表現。
　　　　指定用書：《廣告心理》（2001年版）
　　　　　　　　　馬謀超
　　　　　　　　　中國物價出版社

　　電腦圖文設計
　　　　本專業的專業課，主要內容：Illustrator的基礎知識,其中包括繪制圖形,編輯圖形,顏色與圖案的技巧,文字處理,圖表的繪制,打印在網絡中的應用等。Photoshop的基礎知識、基本操作、色彩原理和選取顏色、工具與繪圖、圖像編輯、控制圖像色彩和色調、使用圖層使用路徑、通道和蒙版的應用、自動化操作、網頁圖像制作等。通過學習使考生在掌握基本平面設計的基本方法的基礎上對相應功能加深理解，為從事廣告設計、影視制作打下一個基礎。
　　　　指定用書：1、《Adobe Illustrator9.0影像設計與制作教程》
　　　　　　　　　　　高校動畫美術院校系列教材（2001年版）
　　　　　　　　　　　邵謙謙等編寫
　　　　　　　　　　　北京希望電子出版社

　　　　　　　　　2、《Photoshop6.0入門與提高》（2001年版）
　　　　　　　　　　　應勤編寫
　　　　　　　　　　　清華大學出版社

　　英語（一）（課程說明略）
　　　　指定用書：《大學英語自學教程》（上冊）（1999年版）
　　　　　　　　　全國考委組編　高遠主編
　　　　　　　　　高等教育出版社

　　新聞學概論
　　　　本專業的選考課。主要內容包括：新聞學基本概念和基本原理。通過學習，使考生了解新聞的起源、發展和傳播規律及其性質。目的在于使自學者樹立正確的新聞觀，自覺的按照新聞規律從事傳播活動。
　　　　指定用書：《新聞學概論》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 項德生
　　　　　　　　　武漢大學出版社

　　市場調查與預測
　　 　　本專業的選考課。主要內容包括：市場調查原理，市場調查的組織機構，市場調查的抽樣設計，調查資料的采集方法和統計處理，描述和解釋問卷，調研報告的撰寫，廣告效果的測定，市場調查的操作方法，根據市場調查的結果，對市場未來走向進行科學的分析方法等。通過學習使考生了解并掌握市場調查的理論、方法和技巧，運用科學知識進行市場調查和預測。
　　　　指定用書：《市場調查與預測》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 車禮 胡玉立著
　　　　　　　　　武漢大學出版社

　　企業形象與策劃（CIS）
　　　　本專業的選考課。主要內容包括：CIS的基本含義和功能，CIS的歷史沿革與現狀，CIS的基礎理論，企業形象理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統的策劃，企業實施CIS的策略，企業調查分析，企業形象策劃的實施與實施效果評估等。通過學習使考生了解并掌握企業形象與策劃的基本原理和操作方法，應用所學知識進行企業形象的策劃。
　　　　指定用書：《企業形象與策劃》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 孫國輝　
　　　　　　　　　線裝書局

　　公共關系學
　　　　本專業的選考課。主要內容包括：公共關系理論體系，公共活動目的、策劃方法和基本原則，公共關系原理在政治、經濟、企業管理等方面的實際應用，以及運用公關原理開展公共關系調查、策劃和制定公共關系計劃，組織開展公關活動，進行公共關系評估等。通過本課程的學習，初步掌握公共關系學的基本原理和基本知識。
　　　　指定用書：《公共關系學》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 廖為建
　　　　　　　　　高等教育出版社

　　中國文化概論（課程說明略）
　　　　指定用書：《中國文化概論》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 王寧主編
　　　　　　　　　湖南師范大學出版社

　　經濟法概論（財經類）（課程說明略）
　　　　指定用書: 《經濟法概論（財經類）》（2000年版）
　　　　　　　　　全國考委組編 潘靜成 劉文華主編
　　　　　　　　　中國財政經濟出版社