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　　廣告的定義

　　廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。

　　廣告活動的構成要素

　　對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。

　　1.廣告主

　　廣告主是廣告活動的行為主體。從傳播與溝通的角度來看，是廣告信息的“信源”。

　　2.廣告代理商

　　廣告代理商是指受廣告主委托，負責廣告活動的策劃與執行的廣告經營機構。在廣告主與廣告媒介之間，廣告代理商扮演溝通橋梁的角色。

　　3.廣告信息

　　廣告信息是指廣告的內容及其傳達的形式。廣告代理商則是廣告信息的“加工者”、“傳達者”。

　　4.廣告媒介

　　廣告媒介是廣告信息的載體。廣告媒介是聯結廣告主與廣告受眾的紐帶，是廣告信息得以傳播的工具，廣告媒介是廣告信息的“信道”。

　　5.廣告受眾

　　廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。廣告受眾是廣告信息的“信宿”。

　　服務市場營銷——廣告的商業功能

　　廣告得以產生并發展的直接功能，是其對經濟和商業或者說市場所帶來的效應。具體來講，廣告的商業功能有：

　　1.溝通產銷，刺激需求

　　2.擴大銷售，加速流通

　　3.鼓勵競爭，活躍經濟

　　傳播組織文化——廣告的文化功能

　　作為一種獨特的文化傳播形式，廣告傳播功能帶來的廣告傳播效果有由淺入深的三個層次，它們是：

　　1.認知(感知和理解)層次

　　2.情感體驗(喜愛和偏好)層次

　　3.行為(嘗試和購買)層次

　　廣告與公共關系的融合

　　從企業對外傳播的角度來看，廣告與公共關系的聯系是十分緊密的。表現為以下四個方面：

　　1.都以企業的市場營銷戰略為依據

　　2.都以目標公眾為對象

　　3.都以傳播信息為手段

　　4.都以形象的塑造為使命

　　廣告策劃及其內容

　　廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程做預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰略與策略的運籌與規劃。

　　一項較完整的廣告策劃，一般包括五個方面的內容：

　　1.市場調查

　　市場調查是進行廣告策劃的基礎。

　　2.廣告定位

　　采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的優異之點，而這些優點正是特定的用戶所需求的。

　　3.廣告創意

　　廣告創意是決定廣告策劃成敗的關鍵。創意是廣告策劃的中心環節。

　　4.廣告媒介安排

　　廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告傳播效果的重要問題。

　　5.廣告效果測定

　　廣告效果測定是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。

　　產品定位及其策略

　　產品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有。公司的產品定位是廣告訴求的基點。

　　廣告策劃中的首要任務就是確定公司的產品在市場上和消費者心目中的位置。

　　產品定位的客觀依據

　　1.關于產品的調查研究

　　2.關于消費者的調查研究

　　3.關于市場情況的調查研究

　　4.關于競爭對手的調查研究

　　5.關于傳播媒體的調查研究

　　6.關于流通領域情況的調查研究

　　產品定位策略

　　1.市場領導者的定位策略

　　市場領導者定位的戰略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。

　　2.市場跟進者的定位策略

　　市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。

　　3.市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略

　　對于那些不甘現狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略。

　　廣告主題的三個要素

　　廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。用公式表示為：

　　廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

　　確立廣告主題的題材

　　確定廣告主題應注意的事項

　　1.引人注目

　　選擇廣告主題的最大標準，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即能夠吸引目標受眾注意的主題，應當爭取盡可能多地引起人們的注意。

　　2.淺顯易懂

　　對廣告主題來說，淺顯易懂也很重要。

　　3.整體統一

　　廣告主題應著力體現商品和公司的整體統一性。

　　4.獨特個性

　　廣告主題如果沒有自己的獨特之處，就很容易在廣告的汪洋大海中被淹沒，這樣就不可能在消費者的心目中留下深刻的長久的印象。

　　在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免如下一些情況：

　　1.泛化。由于目前市場上充斥大量生產、大量推銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類商品所具有的品質，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類商品相比較，所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題更應防止泛化。

　　2.分散。這是指在一個廣告內有太多的主張，什么都想說，內容分散，不得要領，給消費者的印象零散。

　　3.共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產品共同使用的情況。

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