第二節(jié) 企業(yè)的使命與目標

　　戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而設定的，戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)目標的手段。戰(zhàn)略規(guī)劃前必須考慮企業(yè)的使命與目標，掌握企業(yè)希望在社會經(jīng)濟中的作用、業(yè)務范圍及社會價值和期望，才能夠制定實現(xiàn)價值目標的戰(zhàn)略。

　　一、企業(yè)存在的理由【熟悉】

　　企業(yè)存在理由根據(jù)營利企業(yè)和非營利企業(yè)分為兩大類，前者是為所有者帶來經(jīng)濟價值為主要目標，實現(xiàn)社會責任是次要目標，是為了保障實現(xiàn)主要經(jīng)濟目標的實現(xiàn)而執(zhí)行的。非營利組織目的是提高社會福利、促進政治和社會變革，強調(diào)社會責任。

　　明確企業(yè)存在理由對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關重要。企業(yè)使命應當集中在客戶基本需求而不是具體的產(chǎn)品和服務。客戶需求是永遠的，而產(chǎn)品和服務會隨著環(huán)境變化而改變。戰(zhàn)略規(guī)劃應服務于客戶需求而非某種具體服務和產(chǎn)品，突出了戰(zhàn)略與環(huán)境發(fā)展相適應的特征。如：光明電力集團的企業(yè)宗旨：動力永恒，創(chuàng)造繁榮。表明光明的發(fā)展生生不息，通過提供源源不斷的動力，為祖國、為社會、為人民帶來繁榮、發(fā)展和幸福，這是光明人堅貞不渝的情懷，也是光明人崇高的精神境界。

　　二、確定企業(yè)使命和目標【熟悉】

　　戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟中的整體發(fā)展方向所擔當?shù)慕巧�和責任，也是企業(yè)的根本任務或其存在理由。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在”的問題。高層管理人員負責明確企業(yè)使命。

　　企業(yè)使命有助于確定發(fā)展目標，發(fā)展目標為實現(xiàn)使命服務。目標是相對于使命更為具體化的產(chǎn)物。目標還可以進一步分解為一系列業(yè)務目標，通常包括立即執(zhí)行的利潤和銷售目標;子目標還可以進一步細分為各個業(yè)務單位或部門各種短期目標，如每個季度訂單數(shù)量等。圖1-2描述了企業(yè)使命和目標的層次關系。

　　例如，上世紀20年代，AT&T的創(chuàng)始人提出 “要讓美國的每個家庭和每間辦公室都安上電話”。80年代，比爾·蓋茨如法炮制：“讓美國的每個家庭和每間辦公室桌上都有一臺PC”。到今天AT&T和微軟都基本實現(xiàn)了他們的使命。中國移動的企業(yè)使命“創(chuàng)無限通信世界 做信息社會棟梁”。