第二節 企業的使命與目標

　　戰略是根據企業存在的理由而設定的，戰略是實現企業目標的手段。戰略規劃前必須考慮企業的使命與目標，掌握企業希望在社會經濟中的作用、業務范圍及社會價值和期望，才能夠制定實現價值目標的戰略。

　　一、企業存在的理由【熟悉】

　　企業存在理由根據營利企業和非營利企業分為兩大類，前者是為所有者帶來經濟價值為主要目標，實現社會責任是次要目標，是為了保障實現主要經濟目標的實現而執行的。非營利組織目的是提高社會福利、促進政治和社會變革，強調社會責任。

　　明確企業存在理由對于戰略管理規劃至關重要。企業使命應當集中在客戶基本需求而不是具體的產品和服務。客戶需求是永遠的，而產品和服務會隨著環境變化而改變。戰略規劃應服務于客戶需求而非某種具體服務和產品，突出了戰略與環境發展相適應的特征。如：光明電力集團的企業宗旨：動力永恒，創造繁榮。表明光明的發展生生不息，通過提供源源不斷的動力，為祖國、為社會、為人民帶來繁榮、發展和幸福，這是光明人堅貞不渝的情懷，也是光明人崇高的精神境界。

　　二、確定企業使命和目標【熟悉】

　　戰略規劃的第一步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業在社會經濟中的整體發展方向所擔當的角色和責任，也是企業的根本任務或其存在理由。企業使命是對企業“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業為什么要存在”的問題。高層管理人員負責明確企業使命。

　　企業使命有助于確定發展目標，發展目標為實現使命服務。目標是相對于使命更為具體化的產物。目標還可以進一步分解為一系列業務目標，通常包括立即執行的利潤和銷售目標;子目標還可以進一步細分為各個業務單位或部門各種短期目標，如每個季度訂單數量等。圖1-2描述了企業使命和目標的層次關系。

　　例如，上世紀20年代，AT&T的創始人提出 “要讓美國的每個家庭和每間辦公室都安上電話”。80年代，比爾·蓋茨如法炮制：“讓美國的每個家庭和每間辦公室桌上都有一臺PC”。到今天AT&T和微軟都基本實現了他們的使命。中國移動的企業使命“創無限通信世界 做信息社會棟梁”。

　　【要點提示】企業使命與企業愿景

　　從企業愿景(或企業宗旨)和企業使命等理論概念的關系來講，企業使命是企業愿景的一個方面，換句話說企業愿景(或企業宗旨)包括企業使命，企業使命是企業愿景中具體說明企業經濟活動和行為的理念，如果要分開來表述企業愿景和企業使命，企業愿景里就應不再表達企業經濟行為的領域和目標，以免重復或矛盾。

　　典型例題

　　[多選題]關于企業使命相比和企業目標，正確的論述是( )。

　　A、目標為使命服務，使命為目標的基礎

　　B、目標比使命更具體化

　　C、目標可以層層分解，落實到各個部門或個人

　　D、企業使命的確定由高層管理人員負責。

　　【答案】ABCD

　　【解析】ABCD四個選項分別闡述了目標的特征及其與使命的關系。