二、企業經營業績的衡量

　　(一)衡量企業業績的重要性

　　衡量企業業績是戰略分析中的-個步驟。企業戰略關注的是企業目標的實現，因而戰略分析中很有必要考察企業的業績，特別是長期業績。

　　業績衡量可能基于財務信息也可能基于非財務信息。業績衡量已經公認為企業日常經營中的一部分，以至于我們有時候忽視了它的目的:

　　1.業績評價是整體控制或者反饋控制系統的一部分，提供了控制行為的必要反饋。

　　2. 業績評價是與利益相關者群體溝通的重要組成部分。

　　3. 業績評價與激勵政策以及業績管理系統緊密相關。

　　4. 由于管理層追求獲得評價為滿意的業績，這會增加管理層的動力。

　　然而當考慮如何來衡量企業業績的時候，我們會發現不同業績的定義其結果差別相當大，管理人員對于怎樣定義業績好壞也存在不同認識。

　　(二)對衡量企業業績的不同觀點

　　1.股東觀。

　　股東觀認為企業應基于股東的利益而存在。如果沒有股東投入的股本，企業將無法啟動，如果沒有股東的再投入，企業將會停止運轉，這就引出一個結論，即企業是為股東盈利的，因而應該把股東回報率作為企業業績的指標。股東回報率的計算由兩部分組成，資本利得與股利。這是基于市場的方法，這種方法對傳統會計方法的有效性提出了質疑:

　　(1)會計反映的是企業過去的業績，而市場方法反映的是對企業未來業績的預期。

　　(2) 會計科目是用來記錄交易的，而不是用于評價企業的戰略地位。

　　(3) 并不是所有的資產都能反映在財務報表上。

　　(4) 債務政策是變化的。

　　然而，即使是使用了市場價值的衡量方法，股東價值的衡量也并非易事。關鍵的問題在于市場是否是理性的。盡管財務理論認為，基于有效市場假說的市場是理性的，但是市場經常會出現一時盛行的股票和行業(比如互聯網和生物技術行業) ，或出現超乎尋常的高市盈率股票，或出現操縱市場的現象。如果股票價格瞬息變化，那么基于股票價格的業績衡量方法可能就是不適宜的衡量方法。另外，如果企業沒有上市，那么股東回報率應如何計算?如果企業沒有相應的市場來估計其資本回報率，那么股東的價值還是需要通過傳統的會計指標來計算，比如利潤率以及凈資產回報率。還有可能存在的問題是:如果企業沒有股東，則市場價值法就沒有任何意義。例如，非營利組織的成立是出于慈善或其他的非營利目的，而用反映營利指標的業績衡量方法來評價組織與其經營目標是相違背的。

　　2. 利益相關者觀。

　　企業的利益相關者包括企業的管理層、雇員、工會氣客戶、供應商，以及對企業具有影響力的政府機構。每個利益相關者在一定程度上都對該企業具有依賴性，他們會對企業作出相應的要求，這些要求很可能與其他利益相關者的利益相沖突。例如，家族企業的經理人要求高增長率，這樣容易稀釋現有股東的控制權，這與家族企業的股東更在乎企業的控制權相矛盾。其他常見的利益沖突包括以下內容: (1)為了企業的成長，企業必須犧牲短期盈利、現金流和工資水平(2) 如果企業發展需要通過股權融資或債權融資獲取資金，則可能要犧牲財務的獨立性; (3) 公有制企業要求管理層具有很強的責任心。

　　對于如何衡量企業的業績，利益相關者觀不同于股東觀。利益相關者觀認為，企業是為所有利益相關者的利益而存在的。這種觀點涉及更為復雜的衡量問題，例如，應用哪些衡量方法才是適合每個利益群體的?企業是如何權衡這些衡量方法的?當這些衡量方法之間存在沖突時，企業該怎么做?

　　(三)關鍵性業績指標

　　從多角度衡量業績時，應當為每一個關鍵成功因素建立一千或多個的關鍵性業績指標(KPI)，以便于比較。

　　(四)比較業績

　　在確定了衡量方法以及計算出具體的業績后，又該怎樣評價企業的業績呢?例如，企業在過去三年ROE 的平均值為10% ，顧客滿意度為85%，這個結果是好還是不好呢?

　　高級管理層需要將業績與其他因素比較后，才能夠回答上述問題。業績 的比較方法包括:一是在一個時點上的衡量結果需要與相應的值進行比較，比如過去的業績、內部設定的目標、行業的平均水平、行業最好的水平甚至世界最好的水平。二是衡量一段時間內的業績可以使用趨勢分析，結果可能是:改善的、不變的、下降的和不穩定的。衡量一段時間內的業績也需要與相應的量進行比較。例如，業績從趨勢上來講可以說成不斷上升的，但仍然低于行業平均水平。

　　1.獲取信息的途徑。

　　內部信息廣泛傳播于整個企業。在評價一個企業時，內部信息是最易獲取的信息。然而，許多企業特別是私有或家族企業認為內部信息是機密的，不可外泄的，因此會嚴格控制自己的信息，即使是內部人也不易獲得。企業的外部人不容易獲取到企業內部的信息，因而很難精準地評價企業的業績。然而，有不少從外部獲取信息的方式，包括:(1)財務信息。互聯網、行業出版刊物、政府官方的統計數據、行業協會和行業顧問以及專家，都是獲取信息的來摞;(2)客戶信息。市場份額的信息也可從上述財務信息的來源獲取。市場研究機構有很多資料，其中一些信息是共享的;(3)內部管理指標。財務指標比如資產回報率 (ROA)以及銷售回報率能部分反映內部信息 ;(4)管理效率。其他信息也能在年度報告中找到，特別是相對比率，如平均每個員工的銷售量以及每個商店的銷售量;(5)學習和成長指標。這是最難評估的指標。雖然企業有很多可以表征其前景的領域，比如開發新產品，進軍新的市場，以及傳播知識的能力等，但是這些都是不容易量化的。

　　2 .對總體業績的評價。

　　在對單個部分進行評價后，接下來要做的就是對企業總體業績的評價。由于我們要考察的是戰略業績，因此我們感興趣的是企業的長期業績，從而應該考察至少三年的信息，并作出相應的趨勢分析。然而不幸的是，這些單個指標的趨勢常常不是一個方向的，要作出綜合的評價并非易事，但是我們又必須作出綜合評價。

表6 -2 財務和非財務性的關鍵業績指標

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