3、戰(zhàn)略選擇

　　本章內(nèi)容十分重要，本科目中最為重要也最為復(fù)雜的一章，是考試中綜合題的主要出題點。本章的框架倒是簡單明了，講解的就是各種層次、各種類型的戰(zhàn)略以及這些戰(zhàn)略在國際市場中的運用。各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點要能在理解的基礎(chǔ)上記憶，這些優(yōu)缺點既會涉及到多選題又會涉及到簡答題甚至綜合題。

　　首先要把各戰(zhàn)略的層次理順了。公司總體戰(zhàn)略包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略包括一體化戰(zhàn)略(又劃分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略，縱向一體化戰(zhàn)略又分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略)、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略包括差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略、采購戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略和信息戰(zhàn)略，而外部發(fā)展、內(nèi)部發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟是發(fā)展戰(zhàn)略實施的三種途徑。

　　(1)公司總體戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略是重點，綜合題的主要出題點，細節(jié)問題都要掌握，比如結(jié)合案例能夠給出選擇這種戰(zhàn)略的原因，然后敘述優(yōu)缺點等。發(fā)展戰(zhàn)略又分為一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。對于各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點及適用條件都要在理解的基礎(chǔ)之上背下來(包括前向一體化和后向一體化優(yōu)點及適用條件)。對于教材中的小例子要“對號入座”，比如密集型戰(zhàn)略中的市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等的例子，考試時很有可能就是這些例子的簡單變型，注意客觀題。三種發(fā)展戰(zhàn)略的實施途徑都是重點。并購的動機、并購失敗的原因、內(nèi)部發(fā)展的動因(客觀題)、內(nèi)部發(fā)展的缺點(客觀題)、內(nèi)部發(fā)展的適用條件(客觀題)、戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征、戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的動因、股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟與契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟的比較等都要牢牢掌握，尤其是并購是主觀題的出題點。

　　(2)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略(競爭戰(zhàn)略)

　　競爭戰(zhàn)略主要定位于簡答題。關(guān)于競爭戰(zhàn)略、五力模型和價值鏈模型三者之間的關(guān)系前面已經(jīng)講過，在此不再贅述。三種競爭戰(zhàn)略中以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為重點，集中化戰(zhàn)略只不過是上述兩種戰(zhàn)略在特定細分市場中的應(yīng)用罷了。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略各自的優(yōu)點、實施條件和風(fēng)險點都要記住。至于“戰(zhàn)略鐘”模型如果考到的話，注意名稱別與波特的競爭戰(zhàn)略弄混即可。

　　(3)職能戰(zhàn)略

　　七種職能戰(zhàn)略中相對比較重要的有市場營銷戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略。

　　①市場營銷戰(zhàn)略。

　　此職能戰(zhàn)略與第二章市場需求分析緊密相聯(lián)，市場需求分析包括消費細分和消費者未滿足需求，前者解決的是“賣給誰”的問題，后者解決的是“賣什么”的問題，而市場營銷戰(zhàn)略解決的是“怎么賣”的問題。

　　首先要進行市場細分(即消費者細分)，然后根據(jù)細分之后的市場進行目標市場選擇。消費者市場細分的依據(jù)是一個主觀題的出題點，尤其要區(qū)分心理細分和行為細分，最好的方法就是記下來。企業(yè)在確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時的三種選擇的優(yōu)缺點要多看。

　　對于市場營銷組合的四個要素要記住，并且對于每個要素中包括的內(nèi)容也應(yīng)記住。對于產(chǎn)品策略中產(chǎn)品開發(fā)的原因和風(fēng)險點要掌握。價格策略中產(chǎn)品差別定價法和產(chǎn)品上市定價法教材中的小例子要掌握，考試時給出例子要能分辨是產(chǎn)品差別定價法還是產(chǎn)品上市定價法。

　　②研發(fā)戰(zhàn)略

　　對于研發(fā)戰(zhàn)略，研發(fā)的戰(zhàn)略作用要深刻理解，與前面的知識點相聯(lián)系，有助于深刻理解價值鏈模型、安索夫矩陣和產(chǎn)品生命周期模型。研發(fā)戰(zhàn)略的三種定位要在理解的基礎(chǔ)之上記住要點。

　　③生產(chǎn)運營戰(zhàn)略

　　首先要對生產(chǎn)運營戰(zhàn)略所涉及的四因素中的可見性要有很好的理解，然后質(zhì)量管理中要能區(qū)分好質(zhì)量方針、質(zhì)量目標、質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制等之間的差別，最好的方法就是把它們背下來。

　　④財務(wù)戰(zhàn)略

　　對于財務(wù)戰(zhàn)略，主要掌握財務(wù)戰(zhàn)略選擇的兩種方法，對于基于發(fā)展階段的財務(wù)戰(zhàn)略選擇方法要結(jié)合產(chǎn)品生命周期模型來復(fù)習(xí)，卡住“經(jīng)營風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險反向搭配的原理”。對每個階段的經(jīng)營風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、股利分配都要記住，簡答題考點。對于基于創(chuàng)造價值或增長率的財務(wù)戰(zhàn)略選擇，則最好結(jié)合財管第三章可持續(xù)增長率復(fù)習(xí)，教材P110 ~P113那幾張圖要能很好的理解。對于各種情況的解決途徑要重點掌握。

　　(4)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　此戰(zhàn)略不太好理解，對于國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合的四種理論要理解到位，弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論要與第二章波特的產(chǎn)品生命周期模型相區(qū)分。

　　國際化經(jīng)營戰(zhàn)略中國際市場進入模式是考試的絕對重點，應(yīng)該全方面復(fù)習(xí)，主要就是多背。

　　4、戰(zhàn)略實施

　　本章內(nèi)容雖然在近兩年分數(shù)不高，但今年應(yīng)作為考試的重點。戰(zhàn)略實施離不開組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和控制協(xié)調(diào)的支持，其中組織結(jié)構(gòu)是對人的分工，企業(yè)文化是整個企業(yè)的各個層級的人所共同認可的價值觀，也是一種無形資源，控制協(xié)調(diào)是保證既定戰(zhàn)略正確有效實施的措施。其中控制協(xié)調(diào)可與戰(zhàn)略變革管理相聯(lián)系。

　　縱向分工結(jié)構(gòu)中要掌握高長型組織結(jié)構(gòu)和扁平型組織結(jié)構(gòu)的特點、集權(quán)和分權(quán)各自的優(yōu)缺點，客觀題考點。橫向分工結(jié)構(gòu)的八種基本類型是考試的重點所在，考簡答題的概率很高，一定要將這八種基本類型理解到位，并能夠記住各自的優(yōu)缺點。相對來說，職能制組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)、矩陣制組織結(jié)構(gòu)和國際化經(jīng)營企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較重要。還有一些細節(jié)問題，比如職能制組織結(jié)構(gòu)被大多數(shù)人認為是組織結(jié)構(gòu)的典型模式、事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)比較適合采用分權(quán)方式、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組織結(jié)構(gòu)尤其適用于規(guī)模較大的多元化經(jīng)營的企業(yè)以及矩陣制組織結(jié)構(gòu)是為了處理非常復(fù)雜項目中的控制問題而設(shè)計的，這些都是客觀題考點。國際化經(jīng)營企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要與第三章國際化經(jīng)營戰(zhàn)略相聯(lián)系，它們是相互配套的。

　　組織的戰(zhàn)略類型也是一個重點，各自的含義和特點一定要記住，注意主觀題。企業(yè)文化的四種類型的優(yōu)缺點及適用條件要背下來。戰(zhàn)略穩(wěn)定性與文化適應(yīng)性的二維矩陣要掌握，可考簡答題。戰(zhàn)略控制中平衡計分卡是一個重要考點，可考簡答題，其四個角度要透徹理解，并且今年教材新增了平衡計分卡的特點，要記住，平衡計分卡的作用要背下來。關(guān)于權(quán)力和利益相關(guān)者的重點掌握企業(yè)利益相關(guān)者的利益矛盾與均衡，鮑莫爾的銷售最大化模型、馬里斯的增長模型以及威廉森的管理權(quán)限理論和彭羅斯的最佳投資戰(zhàn)略理論都要深刻理解，其實它們內(nèi)在邏輯是一致的，各自涉及到的要點要記住，客觀題考點。權(quán)力和職權(quán)要能清楚的辨析。

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