設計市場營銷組合

　　【內容導航】：

　　1.產品策略

　　2.促銷策略

　　3.分銷策略

　　4.價格策略

　　【所屬章節】：

　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第三章戰略選擇第三節職能戰略的內容。

　　【知識點】：設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即

　　1.產品策略

　　產品策略包括：

　　☆產品組合策略

　　☆品牌與商標策略

　　☆產品開發策略

　　(1)產品組合策略。

　　所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

　　產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系(或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產品。

　　產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

　　①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。

　　產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。

　　產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。

　　產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格。

　　產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。

　　企業增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

　　企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

　　②產品組合策略的類型。

　　企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產品組合。

　　包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。

　　第二，縮減產品組合。

　　第三，產品延伸。

　　產品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品;向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

　　③產品大類現代化。

　　在某些情況下，雖然產品組合的寬度、長度都很恰當，但產品大類的生產形式卻可能已經過時，這就必須對產品大類實施現代化改造。

　　(2)品牌和商標策略。

　　品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯性和個性。

　　名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能);

　　標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關聯性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　企業可采用的品牌和商標策略如下：

　　①單一品牌策略。

　　單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。

　　②多品牌策略。

　　如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

　　③自有品牌策略。

　　自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

　　(3)產品開發策略。

　　在新產品開發的過程中，最重要的任務是：

　　產品開發的原因包括：

　　①企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢;

　　②市場中有潛在增長力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;

　　④需要進行技術開發或采用技術開發;

　　⑤企業需要對市場的競爭創新作出反應。

　　然而，產品開發戰略具有極大的投資風險。因為如下原因產品開發越來越難以實現：

　　①在某些產業中，缺乏新產品構思;

　　②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;

　　③由于產品涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高;

　　④企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴;

　　⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產商能否具有適應環境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產品差別定價法，是指企業對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①人口細分(顧客細分定價)。

　　企業把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電、商業用電、工業用電，對不同的用電收取不同的電費。

　　②地點(地點差別定價)。

　　企業對處于不同位置或不同地點的產品和服務制訂不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如，影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。

　　③產品的版本(產品形式差別定價)。

　　企業按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33寸彩電比29寸彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大;一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。

　　④時間(時間差別定價)。

　　價格隨著季節、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。

　　⑤動態定價(需求強度定價法)。

　　需求強度定價法是依據需求量的大小來確定價格。此方法首先要測定需求強度，一般來說，需求旺盛定價較高，需求疲軟定價較低。其基本原理是有些企業在基礎設施等方面投資額較大，帶來高額的固定成本。因此，在市場需求量較小時造成資產利用率下降。

　　相反，某些企業在關鍵部件供應上缺乏彈性，因此，當市場需求量較大時出現供貨短缺，既延誤了消費者的購買需要，又損害了客戶關系。而動態定價(需求強度定價法)的運用恰恰能使企業做到，市場需求量較小時拉動消費，市場需求量較大時抑制需求。

　　(2)新產品上市定價法。

　　常見的新產品定價策略，有兩種截然不同的形式，即撇脂定價法和滲透定價法。

　　①撇脂定價

　　新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。

　　利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優點：

　　1)在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象。

　　2)先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

　　3)在新產品開發之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。

　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點：

　　1)高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。

　　2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

　　3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。

　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。

　　②滲透定價

　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。

　　利用滲透定價的前提條件有：

　　1)新產品的需求價格彈性較大;

　　2)新產品存在著規模經濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

　　采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產生的兩個好處是：

　　1)低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位;

　　2)微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

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