四、 綜合題

　　海清啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，成為該省啤酒業界名副其實的龍頭老大。但是，海清公司的銷售隊伍素質不高，急缺有經驗的銷售人員，其生產的產品邊沒有形成自身的特色。

　　C市100公里內有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因其在被收購后，立刻花費了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮狠抓質量，但是新老板清楚得很，金杯啤酒公司最短的那一塊就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓。

　　省內啤酒市場的特點是季節性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰在四、五、六三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩定，主要被大的一些批發商所控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導入的手段，由銷售隊伍去遍布C市的數以萬計的零售終端虎口奪食。

　　金杯啤酒的攻勢在春節前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標，但是，金杯在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內部的管理問題。該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資，庫房出現了無頭賬，查無所查，連貨物去哪兒了都不知道。

　　面對金杯啤酒的競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手 在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來;而且海清的分銷渠道并沒有受到沖擊，金杯公司強入零售網點不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，這才是決定勝負的時刻。

　　要求：

　　(1)運用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環境。

　　(2)試評價金杯啤酒的競爭戰略。

　　(3)海清啤酒應采用什么樣的戰略(公司戰略、競爭戰略、職能戰略)。

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