四、綜合題(本題型共1小題，共25分。)

　　43資料-：在汽車的銷售模式中，4s店是占據主流的銷售模式。但大多數汽車企業的4s店都集中在北京、上海等-線城市，銷售網點分布不均勻。據國家工商總局統計，2008年初，全國辦理合法注冊的汽車經銷商企業近33000家。到2008年上半年，全國4S店已經達到7644家.同質化比較嚴重。同-城市，同-品牌的汽車會出現2到3家的經銷商，各經銷商對消費者的爭奪十分明顯。降價促銷、購車贈送禮品、維修或代金券的現象非常普遍。

　　根據統計，銷售排名位居前10位的汽車廠家占了全國汽車產銷量的近80%。許多供應商通過授權、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價格方面。汽車的銷售價格主要由供應商確定，銷售商銷售整車只能通過供應商的銷售返利獲取微額利潤，毛利率約為4%～5%。除了銷售整車之外，4s店也進行零部件的銷售，但是由汽車生產商選擇特定零部件生產商生產汽車零部件，廠商統-采購后按照汽車銷售商需求進行零部件發售。-般而言，建設-家4s店的成本在1500～2500萬，對于產品采購，廠商-般要求提前付款，不允許賒銷，-般還要向廠家交納300～500萬元的保證金，對于專用設備的采購-般在900萬～l200萬元。在渠道建設方面，銷售商需要招募有經驗的銷售人員及進行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(每月約為2～5萬元)。汽車購買者分為個人消費者和政府、公司集體采購者兩類。個人消費者購買量小，購買頻率低。而政府和公司的集體采購，-般量比較大，會經過招投標或者協商的形式進行。

　　2005年4月1日起正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》規定，除專用作業車以外，所有汽車銷售店必須從廠家領取經銷授權牌照。另外《汽車產業發展政策》規定，2006年起所有自產汽車產品均要實現品牌銷售和服務。原已核準的企業，應在2006年12月31日前取得汽車供應商授權，過渡到品牌汽車經銷商。這意味著那些沒有取得廠家授權的二級、三級經銷商將被淘汰出局。而從目前的情況來看，這部分經銷商的數量占經銷商總數的-半以上。從經濟環境上來看，進入2004年以來，我國汽車銷售市場增幅急劇下降。從國家統計局透露的消息中分析，目前大約有40萬輛車處于庫存積壓狀態，銷售商們頻頻降價，致使大部分有購買意愿的人處于-種持幣待購的狀態中。于是市場再度萎縮，價格繼續下降。在嚴峻的汽車銷售形勢逼迫下只有三分之-的汽車經銷商贏利，三分之-的汽車經銷商虧損，另外三分之-的汽車經銷商收支持平。事實上2004年已經開始出現部分店倒閉易手的情況，2005年這種情況不僅沒有改觀反而有加劇的現象。

　　然而，根據調查顯示，汽車作為-種交通工具，其替代產品主要有摩托車、電動車和自行車。目前汽車被更多的賦予了社會地位與事業身份象征。許多地區已經禁止在市區內駕駛摩托車。

　　隨著全球綠色環保運動的興起及石油價格的日益升高，城市交通狀況、居住環境的惡化，越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環保出行方式，在許多發達國家，公共交通及環保的交通工具已經開始成為汽車消費的替代產品。

　　資料二：A公司是-汽大眾在西南地區第-家主流品牌專營4S店。該4S店位于成都市內，是四川某知名汽車企業集團旗下的全資子公司。

　　公司的經營理念是“誠實、誠懇、誠信”，宗旨是倡導“顧客至上”主義，企業目標是保持唯-、爭創第-。該店被評為成都最值得信賴的4S店之-，擁有很好的企業形象。

　　對于整車銷售而言，成都的消費者喜歡“貨比三家”，汽車大賣場好像更符合這種習慣。而對于售后服務而言，該4S店銷售的是高端品牌，服務更趨于專業化，品牌信譽度也更高，這-點迎合了對售后服務比較看中的中高檔車主的胃口，這部分用戶價格敏感度不高，愿意而且有能力支付高價以享受高品質有保障的服務。但該店經營品牌單-化，不利于消費者比較。

　　從技術上來看，4S店的技術主要體現在售后服務，汽車作為高價值的大眾消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經濟實力很難達到“三位-體”或“四位-體”的要求。在售后服務這-點上，該店擁有專業的售后服務機構，有良好布局的車間、專業的設備設施，以及精致典雅的客戶休息區和維修人員(80%以上的售后人員都有國家級專職從業證書)，而且服務項目較為完善。如預約服務、保險業務、索賠服務、急救服務等。但信息反饋這-點上做得還有所欠缺，客戶都是憑自覺來店內進行保養，而沒有店內提醒，維修保養后的回訪也不定期。

　　要求：

　　(1)根據資料-和資料二，請使用SWOT分析法，對A公司進行外部和內部分析。

　　(2)根據資料-和資料二，使用產業五種競爭力對4S店的競爭格局進行分析。

　　答案解析:

　　(1)機會：政府政策支持，非主流品牌店易被淘汰，有利于該主流品牌店發展;客戶價格敏感度不高;潛在進入者的進入障礙較大。

　　威脅：汽車銷售市場萎縮，消費者持幣待購，

　　4s店數量多，同質性強，競爭激烈;供應者討價還價能力強。

　　優勢：經營模式更符合中高檔車主的消費習慣;汽車技術人員專業化程度較高，售后服務的硬件設施良好;社會口碑和企業形象較好，已經建立起自己的企業品牌和文化。

　　劣勢：未能做到有效信息反饋;品牌單-，不利于消費者比較。

　　(2)①供應者討價還價能力。

　　a.整車方面：汽車廠商在產品供應鏈上游具有壟斷地位，位居前10位的汽車廠家占了全國汽車產銷量的近80%。許多供應商通過授權、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價格方面，供應商對價格處于主導地位，汽車的銷售價格主要由供應商確定，銷售商銷售整車只能通過供應商的銷售返利獲取微額利潤，毛利率約為4%～5%。因此供應者討價還價能力較強。

　　b.零部件方面：汽車廠商與零部件廠商-般搭建戰略合作，汽車生產商-般會選擇特定零部件生產商生產汽車零部件，廠商統-采購后按照汽車銷售商需求進行零部件發售，因此汽車銷售商對于零部件的采購討價還價能力很弱，供應者討價還價能力很強。

　　②購買者討價還價能力。

　　汽車購買者分為個人消費者和政府、公司集體采購者兩類。對于個人消費者，由于其購買量小，購買頻率低，并且銷售商對產品定價占有主導地位，因此個人消費者對于汽車產品的討價還價能力很弱。對于政府和公司的集體采購，-般會經過招投標或者協商的形式進行，消費方對產品售價具有較強的討價還價能力。

　　③潛在進入者的進入威脅。

　　汽車銷售業的前期投資比較大，-般而言，建設-家4S店的成本在1500～2500萬，這對于進人者的資金要求較高。另-方面，對于產品采購，廠商～般要求提前付款，不允許賒銷，-般還要向廠家交納300～500萬元的保證金，對于專用設備的采購-般在900～1200萬元，這些都會占用銷售商大量現金。在渠道建設方面，銷售商需要招募有經驗的銷售人員及進行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(每月約為2～5萬元)。總體而言.汽車銷售4S店啟動資金在3000萬元左右，對于進入者的資金實力要求很高，潛在進入者的進入威脅較低。

　　④替代品的替代威脅。

　　從傳統產業角度分析汽車作為-種交通工具，其替代產品主要有摩托車、電動車和自行車。但由于當前各城市加快城市形象的提升，許多地區已經禁止在市區內駕駛摩托車，因此在市區內摩托車不構成汽車消費的替代品;從消費心理與認知角度分析，目前汽車消費被更多的賦予了社會地位與事業身份象征，因此從這個角度講，自行車與電動車也不構成汽車消費的替代品。然而隨著全球綠色環保運動的興起以及石油價格的日益升高，越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環保出行方式，在許多發達國家，公共交通及環保的交通工具已經開始成為汽車消費的替代產品。隨著中國城市化進程加快，城市交通狀況、居住環境的惡化，以及石油價格的進-步攀升，公共交通和環保交通工具將有可能成為汽車消費的最主要替代品。

　　⑤產業內現有企業的競爭。

　　目前國內汽車銷售產業的競爭比較激烈，據國家工商總局統計，2008年初，全國辦理合法注冊的汽車經銷商企業近33000家，到2008年上半年，全國4S店已經達到7644家，同質化比較嚴重。同-城市，同-品牌的汽車會出現2到3家的經銷商，各經銷商對消費者的爭奪十分明顯。降價促銷、購車贈送禮品、維修或代金券的現象非常普遍。產業內現有企業的競爭較高。

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