四、綜合題(本題型共1小題，共25分。)

　　43資料-：A牌啤酒成功地在中國西部-個擁有300萬人口的C市收購了-家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上.成了該省啤酒業界名副其實的龍頭老大。但A牌啤酒在C市的產品仍然沿用原啤酒廠生產多年的-款產品。

　　C市100公里內有-B牌啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近B牌啤酒因經營不善全資賣給了-家境外公司。B牌啤酒在被收購后.立刻花近億元的資金進行技術改造，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐陣狠抓質量，但是新老板很清楚，營銷是B牌啤酒公司的短板。為-舉獲得C市的市場，B牌啤酒公司不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓。

　　省內啤酒市場的特點是季節性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。-年的大戰在4、

　　5、6三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩定.主要被大的-級批發商控制。B牌啤酒沒有選擇正面強攻.主要依靠直銷作為市場導人的手段。由銷售隊伍去遍布C市的數以萬計的零售終端虎口奪食。B牌啤酒的攻勢在春節前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送，覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。

　　面對競爭，A牌啤酒公司在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來;而且A牌啤酒公司的分銷渠道并沒有受到沖擊，B牌啤酒公司搶入零售網點不過是地面陣地的穿插。如今.啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了。

　　資料二：A牌啤酒公司目前由-位總經理(同時也是公司的董事長)和二位副總經理(兼任公司的董事)組成的領導班子進行管理，工作有魄力，開拓創新意識強，經常超負荷工作。

　　日前，為總經理召集20多個部門的負責人及全體領導班子共同研究。經討論決定，要立即調整企業組織機構.按產品和業務范圍分成8 個分公司。調整后，制定戰略并不僅僅是高層管理者和領導者的任務，各層管理者都應在其各自的層級參與戰略制定流程，工作積極性得到極大提高，企業的經營狀況有明顯好轉。

　　為進-步提高市場競爭，A牌啤酒公司加大技術創新的力度，依托雄厚的資金和技術力量.以開發全新產品為目標，充分利用國外某科研機構應用研究的成果，推出了-款新口味的啤酒。通過大量的廣告宣傳和產品自身的獨特性.新產品投入市場后，消費者反響不錯。產品的銷量開始增加。根據市場部門反饋回來的信息，新產品市場容量很大，且競爭的潛在威脅不大。有關部門綜合各方面的信息后，認為消費者對新產品有所認識，急于購買，對較高的產品價格愿意接受。于是撰寫分析報告報主管領導并提出當前企業應采取的營銷策略。

　　要求：

　　根據資料-，回答下列問題：

　　(1)如何評價B牌啤酒的戰略實施?

　　(2)A牌啤酒應采用什么樣的戰略(公司層戰略、競爭戰略、職能戰略)?

　　根據資料二，回答下列問題：

　　(3)該企業組織結構調整后，企業組織結構的形態是什么類型?

　　(4)新產品推出后，銷售量不斷增加，此時新產品處于產品生命周期的什么階段?

　　(5)根據有關部門綜合各方面的信息，你認為目前企業應采取什么樣的營銷策略?

　　答案解析：

　　(1)B牌啤酒在以下戰略實施中的業務計劃做得較好：

　　研發計劃;花近億元的資金進行技術改造;

　　運營計劃：聘請世界第四大啤酒廠的專家坐陣狠抓質量;

　　人力資源計劃：不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓;

　　營銷計劃：改變原有的分銷渠道策略，采取由銷售隊伍去遍布C市的數以萬計的零售終端虎口奪食;同時，加大促銷力度。

　　存在的主要問題：

　　①沒有針對啤酒這種產品的銷售特點采取對策，因為啤酒市場的特點是季節性強，在4、5、6三個月基本決定勝負，而B牌啤酒卻在元月份開始，只是在淡季取得了-定份額;

　　②在渠道方面直接面對零售終端，卻忽視了大的-級批發商，而這些-級批發商控制了整個的啤酒分銷網絡。

　　(2)①公司戰略層次上，宜采用密集型戰略中的市場滲透。因為A牌啤酒已經控制了C市95%以上的市場，因此其著眼點應該是該企業現有的消費者，而不應該是爭奪競爭對手的消費者或開發新的消費者，即立足于現有市場或現有產品，不斷挖掘現有市場或現有產品的潛力。

　　②競爭戰略層次上，宜采用差異化戰略。根據案例材料可知，A牌啤酒在C市的產品仍然沿用原啤酒廠生產多年的-款產品。面對B牌啤酒的進攻，為了能夠繼續保持市場占有率，A牌啤酒應該通過差異化來增加消費者的轉換成本，以此留住現有消費者。

　　③職能戰略層次上，宜加強和改善營銷職能戰略。從案例上可知，由于B牌啤酒在營銷上花了很大力氣來進行改善，而且在市場上也取得了-定的成績，因此A牌啤酒面對這種市場競爭壓力時，應繼續加強和不斷改善營銷職能。

　　(3)A牌啤酒公司組織結構調整后，按產品和業務范圍分成8個分公司。調整后，制定戰略并不僅僅是高層管理者和領導者的任務，各層管理者都應在其各自的層級參與戰略制定流程，由此判斷其形態為事業部制組織結構。

　　(4)新產品處于產品生命周期的導入期。通過大量的廣告宣傳和產品自身的獨特性，新產品投入市場后，消費者反響不錯，產品的銷量開始增加。新產品剛剛投人市場，所以屬于導入期。

　　(5)根據相關信息可知，A牌啤酒公司是充分利用國外某科研機構應用研究的成果，-舉獨占新產品地位。同時消費者對新產品有所認識，急于購買，對較高的產品價格愿意接受，即產品的獨特性和高收入客戶使得價格彈性較小。因此該產品可以采取撇脂定價法在新產品上市之初制定高價策略，并隨生產能力的提高逐漸降低價格。

　　【思路點撥】本題中的第(2)小問要求從公司層戰略、競爭戰略、職能戰略三個方面分析A牌啤酒應采用的戰略類型，需要大家首先分清楚三個戰略層次，每個戰略層次的具體細分戰略類型，然后根據資料中的信息進行判斷。另外，要注意題目問的是應采用的戰略類型，而不是說現在采用的戰略類型，所以要根據題目中的描述對未來適合的戰略類型進行判斷。

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