第九章 收入與分配管理

第二節 收入管理

　　銷售預測分析

　　【考情分析】

　　考頻星級：★★

　　歷年真題涉及：2014年計算題，2010年多選題

　　【高頻考點】：銷售預測分析

　　銷售預測分析是指通過市場調查，以有關的歷史資料和各種信息為基礎，運用科學的預測方法或管理人員的實際經驗，對企業產品在計劃期間的銷售量或銷售額作出預計或估量的過程。

　　銷售預測的方法有很多種，主要包括定性分析法和定量分析法。

　　(一)銷售預測的定性分析法

　　定性分析法，即非數量分析法，是指由專業人員根據實際經驗，對預測對象的未來情況及發展趨勢作出預測的一種分析方法。它一般適用于預測對象的歷史資料不完備或無法進行定量分析時，主要包括推銷員判斷法、專家判斷法和產品壽命周期分析法。

　　1.推銷員判斷法

　　營銷員判斷法，又稱意見匯集法，是由企業熟悉市場情況及相關變化信息的營銷人員對市場進行預測，再將各種判斷意見加以綜合分析、整理，并得出預測結論的方法。東奧中級職稱編輯“娜寫年華”發布。企業營銷人員能充分了解市場現狀以及本企業的生產、銷售情況，因此也就在一定程度上保證了預測的準確性。這種方法的優點在于用時短、成本低、比較實用。但是這種方法單純靠營銷人員的主觀判斷，具有較多的主觀因素和較大的片面性。

　　2.專家判斷法

　　專家判斷法，是由專家根據他們的經驗和判斷能力對特定產品的未來銷售量進行判斷和預測的方法。主要有以下三種不同形式：

　　(1)個別專家意見匯集法，即分別向每位專家征求對本企業產品未來銷售情況的個人意見，然后將這些意見再加以綜合分析，確定預測值。

　　(2)專家小組法，即將專家分成小組，運用專家們的集體智慧進行判斷預測的方法。此方法的缺陷是預測小組中專家意見可能受權威專家的影響，客觀性較德爾菲法差。

　　(3)德爾菲法，又稱函詢調查法，它采用函詢的方式，征求各方面專家的意見，各專家在互不通氣的情況下，根據自己的觀點和方法進行預測，然后由企業把各個專家的意見匯集在一起，通過不記名方式反饋給各位專家，請他們參考別人的意見修正本人原來的判斷，如此反復數次，最終確定預測結果。

　　3.產品壽命周期分析法

　　產品壽命周期分析法是利用產品銷售量在不同壽命周期階段上的變化趨勢，進行銷售預測的一種定性分析方法。它是對其他預測分析方法的補充。產品壽命周期是指產品從投入市場到退出市場所經歷的時間，一般要經過萌芽期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在這一發展過程中，產品銷售量的變化呈一條曲線，稱為產品壽命周期曲線。

　　判斷產品所處的壽命周期階段，可根據銷售增長率指標進行。一般地，萌芽期增長率不穩定，成長期增長率最大，成熟期增長率穩定，衰退期增長率為負數。了解產品所處的壽命周期階段，有助于正確選擇預測方法，如：萌芽期歷史資料缺乏，可以運用定性分析法進行預測;成長期可運用回歸：分析法進行預測;成熟期銷售量比較穩定，適用趨勢預測分析法。

　　(二)銷售預測的定量分析法

　　定量分析法，也稱數量分析法，是指在預測對象有關資料完備的基礎上，運用一定的數學方法，建立預測模型作出預測。它一般包括趨勢預測分析法和因果預測分析法兩大類。

　　1.趨勢預測分析法

　　趨勢預測分析法主要包括算術平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法等。

　　(1)算術平均法。算術平均法是指將若干歷史時期的實際銷售量或銷售額作為樣本值，求出其算術平均數，并將該平均數作為下期銷售量的預測值。

　　(2)加權平均法。加權平均法是指將若干歷史時期的實際銷售量或銷售額作為樣本值，將各個樣本值按照一定的權數計算得出加權平均數，并將該平均數作為下期銷售量的預測值。一般地，由于市場變化較大，離預測期越近的樣本值對其影響越大，而離預測期越遠的則影響越小，所以權數的選取應遵循“近大遠小”的原則。

　　(3)移動平均法。移動平均法是指從n期的時間數列銷售量中選取m期(m數值固定，且m

　　(4)指數平滑法。指數平滑法實質上是一種加權平均法，是以事先確定的平滑指數a及(1 - a) 作為權數進行加權計算，預測銷售量的一種方法。

　　2.因果預測分析法

　　因果預測分析法是指通過影響產品銷售量(因變量)的相關因素(自變量)以及它們之間的函數關系，并利用這種函數關系進行產品銷售預測的方法。因果預測分析法最常用的是回歸分析法，本章主要介紹回歸直線法。

　　回歸直線法，也稱一元回歸分析法。它假定影響預測對象銷售量的因素只有一個，根據直線方程式y = a + bx ，按照最小二乘法原理，來確定一條誤差最小的、能正確反映自變量x和因變量y之間關系的直線，其常數項a和系數b的計算公式為：

　　待求出a、b的值后，代入y=a+bx，結合自變量x的取值，即可求得預測對象y的預測銷售量或銷售額。

　　【考情分析】

　　考頻星級：★★

　　歷年真題涉及：2014年計算題，2010年多選題

　　【高頻考點】：銷售預測分析

　　銷售預測分析是指通過市場調查，以有關的歷史資料和各種信息為基礎，運用科學的預測方法或管理人員的實際經驗，對企業產品在計劃期間的銷售量或銷售額作出預計或估量的過程。

　　銷售預測的方法有很多種，主要包括定性分析法和定量分析法。

　　(一)銷售預測的定性分析法

　　定性分析法，即非數量分析法，是指由專業人員根據實際經驗，對預測對象的未來情況及發展趨勢作出預測的一種分析方法。它一般適用于預測對象的歷史資料不完備或無法進行定量分析時，主要包括推銷員判斷法、專家判斷法和產品壽命周期分析法。

　　1.推銷員判斷法

　　營銷員判斷法，又稱意見匯集法，是由企業熟悉市場情況及相關變化信息的營銷人員對市場進行預測，再將各種判斷意見加以綜合分析、整理，并得出預測結論的方法。東奧中級職稱編輯“娜寫年華”發布。企業營銷人員能充分了解市場現狀以及本企業的生產、銷售情況，因此也就在一定程度上保證了預測的準確性。這種方法的優點在于用時短、成本低、比較實用。但是這種方法單純靠營銷人員的主觀判斷，具有較多的主觀因素和較大的片面性。

　　2.專家判斷法

　　專家判斷法，是由專家根據他們的經驗和判斷能力對特定產品的未來銷售量進行判斷和預測的方法。主要有以下三種不同形式：

　　(1)個別專家意見匯集法，即分別向每位專家征求對本企業產品未來銷售情況的個人意見，然后將這些意見再加以綜合分析，確定預測值。

　　(2)專家小組法，即將專家分成小組，運用專家們的集體智慧進行判斷預測的方法。此方法的缺陷是預測小組中專家意見可能受權威專家的影響，客觀性較德爾菲法差。

　　(3)德爾菲法，又稱函詢調查法，它采用函詢的方式，征求各方面專家的意見，各專家在互不通氣的情況下，根據自己的觀點和方法進行預測，然后由企業把各個專家的意見匯集在一起，通過不記名方式反饋給各位專家，請他們參考別人的意見修正本人原來的判斷，如此反復數次，最終確定預測結果。

　　3.產品壽命周期分析法

　　產品壽命周期分析法是利用產品銷售量在不同壽命周期階段上的變化趨勢，進行銷售預測的一種定性分析方法。它是對其他預測分析方法的補充。產品壽命周期是指產品從投入市場到退出市場所經歷的時間，一般要經過萌芽期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在這一發展過程中，產品銷售量的變化呈一條曲線，稱為產品壽命周期曲線。

　　判斷產品所處的壽命周期階段，可根據銷售增長率指標進行。一般地，萌芽期增長率不穩定，成長期增長率最大，成熟期增長率穩定，衰退期增長率為負數。了解產品所處的壽命周期階段，有助于正確選擇預測方法，如：萌芽期歷史資料缺乏，可以運用定性分析法進行預測;成長期可運用回歸：分析法進行預測;成熟期銷售量比較穩定，適用趨勢預測分析法。

　　(二)銷售預測的定量分析法

　　定量分析法，也稱數量分析法，是指在預測對象有關資料完備的基礎上，運用一定的數學方法，建立預測模型作出預測。它一般包括趨勢預測分析法和因果預測分析法兩大類。

　　1.趨勢預測分析法

　　趨勢預測分析法主要包括算術平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法等。

　　(1)算術平均法。算術平均法是指將若干歷史時期的實際銷售量或銷售額作為樣本值，求出其算術平均數，并將該平均數作為下期銷售量的預測值。

　　(2)加權平均法。加權平均法是指將若干歷史時期的實際銷售量或銷售額作為樣本值，將各個樣本值按照一定的權數計算得出加權平均數，并將該平均數作為下期銷售量的預測值。一般地，由于市場變化較大，離預測期越近的樣本值對其影響越大，而離預測期越遠的則影響越小，所以權數的選取應遵循“近大遠小”的原則。

　　(3)移動平均法。移動平均法是指從n期的時間數列銷售量中選取m期(m數值固定，且m

　　(4)指數平滑法。指數平滑法實質上是一種加權平均法，是以事先確定的平滑指數a及(1 - a) 作為權數進行加權計算，預測銷售量的一種方法。

　　2.因果預測分析法

　　因果預測分析法是指通過影響產品銷售量(因變量)的相關因素(自變量)以及它們之間的函數關系，并利用這種函數關系進行產品銷售預測的方法。因果預測分析法最常用的是回歸分析法，本章主要介紹回歸直線法。

　　回歸直線法，也稱一元回歸分析法。它假定影響預測對象銷售量的因素只有一個，根據直線方程式y = a + bx ，按照最小二乘法原理，來確定一條誤差最小的、能正確反映自變量x和因變量y之間關系的直線，其常數項a和系數b的計算公式為：

　　待求出a、b的值后，代入y=a+bx，結合自變量x的取值，即可求得預測對象y的預測銷售量或銷售額。

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