第三節　證券經紀業務的營銷管理

　　命題點一　證券經紀業務營銷的主要內容(熟悉)

　　證券經紀業務營銷是以證券類金融產品為載體的金融服務營銷。與一般企業營銷類似，證券經紀業務營銷的內容也包括產品設計、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產品及服務銷售和客戶服務3個方面。

　　(1)客戶招攬，包括目標市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關系建立和客戶促成等內容。

　�、倌繕耸袌雠c營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎。

　�、诳蛻絷P系建立是客戶招攬的保證。

　�、劭蛻舸俪墒亲C券經紀業務營銷的關鍵環節。

　　(2)產品及服務銷售。在產品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系等促銷手段。

　　(3)客戶服務，主要包括交易通道服務、有形服務和信息咨詢服務等附加服務。而交易通道服務是證券經紀業務服務的核心。

　　命題點二　證券經紀業務營銷實務(熟悉)

　　(一)客戶招攬

　　客戶招攬是證券經紀業務營銷活動的第一個環節。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、確定營銷策略選擇營銷渠道、建立客戶關系和客戶促成等環節。

　　1.確定目標市場

　　市場細分的依據包括地理因素、人口因素等直接細分依據，也包括投資者心理因素和行為因素等間接細分依據。

　　(1)地理因素變量主要包括客戶所處的地理位置、地理條件等。

　　(2)人口因素變量主要包括年齡、性別、家庭規模、家庭收入、職業、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。以人口統計因素為依據細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。

　　(3)心理因素變量通常包括生活格調、個性、投資動機、價值偏好等。

　　(4)行為因素變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。

　　2.確定營銷策略

　　目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據所選擇的細分市場數目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

　　3.選擇營銷渠道

　　直接渠道由證券公司直接將產品和服務銷售或提供給客戶。我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道。

　　間接渠道產品通過中間商或中介機構來流通。中介機構是第三方團體，如經紀人和獨立財務顧問等。在我國，證券經紀人具有直接營銷渠道的性質。

　　4.建立客戶關系

　　(1)尋找潛在客戶。①緣故法(直接關系型);②介紹法(間接關系型);③陌生拜訪法(陌生關系型)，這是營銷人員在開發客戶中運用最多的一種方法。

　　(2)客戶溝通�？蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環節。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為：

　�、僬J知階段，將公司及產品和服務灌輸到客戶頭腦中：

　　②情感階段，使客戶有一個態度的轉變，如認可或支持該公司及其產品：

　　③最終行為階段，促使客戶最終形成購買決策。

　　(3)了解客戶及客戶分析�？蛻舴治龅闹饕獌热莅�括：①投資風險收益特征分析是重點。②根據對待風險的不同態度，可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。⑧根據客戶的風險偏好，結合客戶的資產狀況，可將客戶類型分為保守型、穩健性和積極性。

　　5.客戶促成

　　客戶促成是客戶招攬的最后一個環節。在經紀業務營銷中，客戶促成的表現形式是：

　　客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經紀商并接受證券公司的服務。

　　(二)客戶服務

　　1.客戶服務的主要內容

　　(1)核心服務。為客戶提供的核心服務是證券交易通道服務。

　　(2)有形服務。

　　(3)附加服務。常見的附加服務有理財顧問服務等。理財顧問服務具有顧問性、專業性、綜合性和長期性的特點。

　　2.證券經紀業務營銷人另的服務

　　從營銷包括的主要環節來分，營銷人員的客戶服務可以分為售前服務、售中服務、售后服務。

　　3.證券公司客戶服務的方式

　　證券公司客戶服務的方式包括：①電話服務中心;②郵寄服務;③自動傳真、電子信箱與手機短信服務;④一對一專人服務;⑤互聯網的應用;⑥媒體和宣傳手冊的應用：⑦講座、推介會和座談會。

　　4.客戶援訴管理

　　(1)客戶投訴的目的和原因。

　　(2)客戶投訴的分類，即有效投訴和無效投訴。

　　命題點三　證券經紀業務營銷的監督管理(熟悉)

　　(一)證券公司開展經紀人制度的管理規定

　　證券公司應當對證券經紀人進行不少于60個小時的執業前培訓，其中法律法規和職業道德的培訓時間不少于20個小時。

　　(二)對證券經紀人及證券經紀業務營銷人員的監督管理

　　1.證券經紀人的定義

　　證券經紀人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動的證券公司以外的自然人。證券經紀人是證券從業人員，在開展相關業務前應當取得證券從業資格，并進行執業注冊。

　　2.證券經紀人的執業范圍

　　(1)向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。

　　(2)向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業務流程。

　　(3)向客戶介紹與證券交易有關的法律、行政法規、證監會規定、自律規則和證券公司的有關規定。

　　(4)向客戶傳遞由證券公司統一提供的研究報告及與證券投資有關的信息。

　　(5)向客戶傳遞由證券公司統一提供的證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。

　　(6)法律、行政法規和證監會規定證券經紀人可以從事的其他活動。

　　3.證券經紀人及證券營銷人員的禁止性行為

　　(1)替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉移，證券認購、交易或者資金存取、劃轉、查詢等事宜。

　　(2)提供、傳播虛假或者誤導客戶的信息，或者誘使客戶進行不必要的證券買賣。

　　(3)與客戶約定分享投資收益，對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。

　　(4)采取貶低競爭對手、進入競爭對手營業場所勸導客戶等不正當手段招攬客戶。

　　(5)泄露客戶的商業秘密或者個人隱私。

　　(6)為客戶之間的融資提供中介、擔�；蛘咂渌�便利。

　　(7)為客戶提供非法的服務場所或者交易設施，或者通過互聯網絡、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務等活動。

　　(8)委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動。

　　(9)損害客戶合法權益或者擾亂市場秩序的其他行為。

　　除上述9項禁止性規定之外，中國證券業協會頒布的《證券經紀人執業規范(試行)》又進一步規定了以下5項禁止性行為：

　　(1)以所服務證券公司或證券營業部的名義，與客戶或他人簽訂任何合同、協議。

　　(2)代客戶在相關合同、協議、文件等資料上簽字。

　　(3)在執業過程中索取或收受客戶款項和財物。

　　(4)向客戶提供非由所服務證券公司統一提供的研究報告及與證券投資有關的信息、證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。

　　(5)違背職業道德的其他行為。

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