第十九章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　考試目的

　　通過(guò)本章的考試，測(cè)查應(yīng)考人員是否理解企業(yè)是在諸多環(huán)境因素的影響下制定并實(shí)施營(yíng)銷策略的，能否分析出企業(yè)在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中受到哪些因素的影響，能否分析出這些要素的特點(diǎn)和它們對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略所產(chǎn)生的具體影響。

　　考試內(nèi)容

　　一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種類型的公眾，這螳微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響，消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng))的不同特點(diǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的類型和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

　　二、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化，這些宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略町能產(chǎn)生的影響，中國(guó)當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢(shì)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾定律和恩格爾系數(shù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的影響。

　　第二十章 消費(fèi)者行為

　　考試目的

　　通過(guò)本章的考試，測(cè)查應(yīng)考人員是否理解消費(fèi)者行為對(duì)營(yíng)銷策略的影響，能否運(yùn)用消費(fèi)者行為模型分析影響消費(fèi)者行為的因素和消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，是否能夠區(qū)分三種不同復(fù)雜程度的購(gòu)買決策類型。

　　考試內(nèi)容

　　一、消費(fèi)者行為模型

　　消費(fèi)者、消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為研究模型及其構(gòu)成要素：影響消費(fèi)者行為的因素和購(gòu)買決策過(guò)程;i種不同的消費(fèi)者決策類型及其特征：習(xí)慣型、有限型和復(fù)雜型。

　　二、影響消費(fèi)者行為的因素

　　文化因素：文化、亞文化和社會(huì)階層，社會(huì)因素：相關(guān)群體和家庭，個(gè)人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式，心理因素：動(dòng)機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響;幾個(gè)重要的概念：意見(jiàn)領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過(guò)程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)。

　　三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程　　

　　消費(fèi)者購(gòu)買決策的五個(gè)階段及每一個(gè)階段的過(guò)程：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選方案、做出購(gòu)買決策和購(gòu)后行為;消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費(fèi)者對(duì)每個(gè)備選方案在各個(gè)屬性上表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，該模型在備選方案評(píng)估中的應(yīng)用。