第一節 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　市場營銷，是企業在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲運和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

　　市場營銷觀念經歷了五個階段

　　1.生產觀念---以生產為中心，“生產什么，就賣什么”

　　2.產品觀念---致力于提高質量，物美價廉，無需大力推銷�！熬葡悴慌孪镒由睢薄耙徽絮r吃遍天”

　　3.銷售觀念---積極推銷產品，通過廣告等方式促銷刺激消費者購買�！百u什么，讓人買什么”

　　4.市場營銷觀念---尋找市場需要和欲望，滿足消費者需求�！邦櫩托枰�什么，我們生產什么”

　　5.社會營銷觀念---滿足消費者和社會的長遠利益，從而把消費者、企業、社會有機結合起來。

　　例題1：“顧客是上帝”體現的是()

　　A生產觀念B產品觀念C銷售觀念D市場營銷觀念

　　答案：D

　　二、市場營銷的功能和作用

　　1.市場營銷的6個功能：

　　(1)交換功能---產品所有權轉移

　　(2)物流功能---商品交換的前提和必要條件

　　(3)產品分類功能---市場交換的標準化過程

　　(4)融資功能

　　(5)信息功能

　　(6)承擔風險功能

　　2.市場營銷的作用

　　(1)指導企業決策

　　(2)開拓市場

　　(3)滿足消費者需要

　　例題2.市場營銷的功能有()

　　A交換功能B物流功能C產品分類功能D融資功能E承擔風險功能

　　答案：ABCDE

　　三、市場營銷的管理與任務

　　1.市場營銷的管理---企業根據其業務范圍、經營目標和發展戰略，識別、分析、評價外部環境所蘊含的市場機會，結合企業的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰略和策略，并予以有效實施。有四個環節：

　　(1)發現和分析市場機會

　　發現市場機會是市場營銷首要任務。

　　分析市場機會與企業目標的一致性;

　　分析市場機會與企業能力的統一性;

　　分析企業能否獲得最大“差別利益”。

　　(2)選擇目標市場。

　　(3)制定營銷策略---4P“產品、價格、渠道、促銷”

　　(4)實施與控制營銷策略

　　控制營銷措施：年度計劃控制;盈利能力控制;戰略控制。

　　例題3：( ) 是市場營銷的首要任務。

　　A發現市場機會 B分析市場機會 C選擇目標市場 D制定營銷策略

　　答案：A

　　例題4：市場營銷的管理的環節有()

　　A發現B分析市場機會 C選擇目標市場。D制定營銷策略 E實施與控制營銷策略

　　答案：ABCDE

　　2.市場營銷的任務

　　(1)負需求，進行轉化型市場營銷

　　負需求指大部分人對某產品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。需要做出針對性的改進。

　　(2)無需求，進行刺激性市場營銷

　　無需求指消費者對產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不欲購買。需要采取各種促銷廣告等方式引起消費者注意，了解產品，增加購買欲望。

　　(3)潛在需求，進行開發性市場營銷。

　　潛在需求指現有產品或服務未能滿足需求，或消費者為意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　需要開發相應的產品或服務。

　　(4)下降需求，進行整合性市場營銷。

　　下降需求指市場對某種產品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趨勢。需要采取針對性措施。

　　(5)不規則需求，進行同步性市場營銷。

　　不規則需求指有些產品或服務的市場需求在一定時間內發生較大波動。需要掌握需求變化規律。

　　(6)充分需求，進行維持性市場營銷。

　　充分需求指產品或服務目前的需求水平、時間與企業預期值一致。需要保障市場供應和產品質量。

　　(7)過度需求，進行多向性市場營銷。

　　過度需求指某種產品或服務的市場需求超過了企業所能供給的水平的狀況，出現了供不應求，需要增加投資，提高供給等措施。

　　(8)無益或有害需求，進行逆向性市場營銷。

　　無益或有害需求是指市場對某些無益或有損消費者或社會利益的產品或服務的需求。如煙、酒、毒品等。

　　例題5 ：同步性市場營銷適用于()

　　A負需求B潛在需求C不規則需求D充分需求

　　答案：C

　　例題6：()是指產品或服務目前的需求水平、時間與企業預期值一致。需要保障市場供應和產品質量。

　　A負需求B潛在需求C不規則需求D充分需求

　　答案：D

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