第四節 品牌與品牌戰略概述

　　一、品牌內涵

　　1.概念---企業所提供的商品或服務的綜合標識。有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質、形象、服務。

　　2.特征

　　(1)識別性

　　(2)象征性

　　(3)排他性

　　(4)風險性

　　(5)工具性

　　(6)價值性

　　例題18：屬于品牌的含義有()

　　A屬性 B利益 C價值 D文化 E個性

　　答案：ABCDE

　　3.分類

　　(1)輻射區域----區域、國際、國內品牌

　　(2)市場地位----領導型、挑戰型、追隨型、補缺型品牌

　　(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　(4)價值指向----功能價值、精神價值品牌

　　(5)使用主題----制造商和中間商品牌

　　(6)用途----生產資料和生活資料品牌

　　(7)價格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌

　　(8)屬性----產品、企業、組織品牌

　　(9)知名度----馳名、著名、名牌、優質、合格、不合格產品

　　(10)行業品牌

　　例題19：制造商和中間商品牌是按()進行分類

　　A輻射區域 B市場地位 C生命周期 D使用主題

　　答案：D

　　二、品牌作用

　　1.對企業作用

　　(1)存儲功能

　　(2)維權功能

　　(3)增值功能

　　(4)形象塑造功能

　　(5)降低成本功能

　　2.對消費者的作用

　　(1)識別功能

　　(2)導購功能

　　(3)降低購買風險功能

　　(4)契約功能

　　(5)個性展示功能

　　例題20：品牌對企業的作用有()

　　A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D識別功能 E導購功能

　　答案：ABC

　　三、品牌效應

　　1.正面效應

　　(1)聚合效應

　　(2)磁場效應

　　(3)衍生效應

　　(4)內斂效應

　　(5)宣傳效應

　　(6)帶動效應

　　(7)穩定效應

　　2.負面效應

　　(1)引來仿冒者

　　(2)維護難度大

　　例題21：下列屬于品牌效應有()

　　A衍生效應 B內斂效應 C宣傳效應 D引來仿冒者 E維護難度大

　　答案：ABCDE

　　四、品牌戰略

　　1.內容：

　　企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業發展的經營戰略。包括：

　　(1)品牌化決策----品牌屬性問題

　　(2)品牌模式選擇----品牌結構問題

　　(3)品牌識別界定----確定品牌的內涵

　　(4)品牌管理規劃----組織機構和管理機制上的保證

　　(5)品牌遠景設立

　　2.優勢

　　(1)品牌戰略可以使企業明確競爭的焦點

　　(2)品牌戰略可以使創新更加有價值

　　(3)品牌戰略可以使營銷宣傳更加有效

　　例題22：解決品牌結構問題的是()

　　A品牌化決策 B品牌模式選擇 C品牌識別界定 D 品牌管理規劃 E品牌遠景設立

　　答案：B