第二節 環境分析與市場定位

　　一、環境分析

　　1.市場營銷的微觀環境---對企業服務能力構成直接影響的各種力量。

　　(1)企業---市場營銷管理部門、其他職能部門、最高管理層。

　　(2)營銷中介

　　供應商----供應

　　商人中間商----從事購銷，對經營產品擁有產品所有權(批發、零售商)

　　代理中間商----協助買賣產品，對經營產品不擁有產品所有權(經紀人等)

　　輔助商----提供便利條件的(運輸、倉儲等公司)

　　(3)顧客

　　顧客市場包括消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場

　　(4)競爭者

　　一般競爭者---爭取同一消費者

　　行業競爭者---提供相同或相似產品

　　產品競爭者---提供相同產品或服務

　　品牌競爭者---相似價格向相同消費者提供類似產品或服務

　　(5)公眾---一般公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、內部公眾

　　2.市場營銷的宏觀環境---給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。微觀環境中的所有因素都受宏觀環境的影響

　　(1)人口環境---“衣食住行”

　　(2)經濟環境---“購買力、供給、價格、消費結構和模式、儲蓄、信用”

　　(3)自然環境---“地理位置、生態環境”

　　(4)科學技術環境

　　(5)政治法律環境---“政局、政治體制、經濟管理體制、法律、法規、政策”

　　(6)社會文化環境---“民族特征、價值觀、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育、語言文字”

　　例題7：競爭者包括哪些()

　　A一般競爭者 B行業競爭者 C產品競爭者 D品牌競爭者 E輔助商

　　答案：ABCD

　　二、市場細分

　　按照消費者的需求差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。有利于企業發現和比

　　較市場機會，有效地分配人、財、物等資源，提高企業的應變和調整能力。

　　依據變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　原則：可衡量性、可進入性、可贏利性、穩定性。

　　三、目標市場

　　目標市場是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業實現預定目標需要進入的市場，及企業的服務對象。

　　選擇和確定目標市場，是首要內容和出發點。

　　考慮因素：企業實力 、產品同構性、市場同質化、產品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況。

　　一般是，先選擇最有吸引力的細分市場，可以通過收購產品或企業或合作方式進入目標市場。

　　經營目標市場有五種模式：

　　(1)市場集中化模式---只選一個細分市場，只生產一種產品 ，供應單一顧客(適用規模小的企業)

　　(2)產品專業化模式---只生產一種產品，向所有人銷售，可形成技術或生產優勢，但出現新技術胡新產品，企業將非常不利

　　(3)市場專業化模式---為滿足某一客戶群所需的各種產品，可以分散風險，若客戶群需求下降，效益也下降。

　　(4)選擇專業化模式---有選擇進入幾個不同的，聯系少的細分市場。即使某一個遇到困難，也不會影響其他細分市場，有較強資源的企業采用此模式

　　(5)市場全面化模式---全方位進入各細分市場。實力雄厚企業采取此模式。

　　營銷策略：

　　(1)無差異性營銷策略---有利于標準化和大規模生產，降低成本;品種單一，難滿足多樣性需求

　　(2)差異性營銷策略---滿足不同客戶群的需求，提高競爭力，分散風險;成本和營銷費用增加，資源配置分散，不易形成拳頭產品

　　(3)集中性營銷策略---服務對象集中，有利于生產和營銷專業化，易取得有利地位;市場狹小，一旦市場變化或進入強大對手，會陷入困境

　　例題8：為滿足某一客戶群所需的各種產品屬于()模式

　　A市場集中化模式B產品專業化模式C市場專業化模式D選擇專業化模式E市場全面化模式

　　答案：C

　　四、市場定位

　　企業根據目標市場同類產品的競爭情況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求的顧客認同的過程。

　　(1)避強定位策略

　　(2)迎頭定位策略

　　(3)重新定位策略