第三節(jié) 市場營銷策

　　一、產(chǎn)品策略

　　1.產(chǎn)品含義及其層次

　　產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　(1)核心層---使用價(jià)值

　　(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征

　　(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件

　　(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)

　　(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。

　　例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()

　　A核心層B形式層C期望層D延伸層

　　答案：B

　　2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　策略：

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時(shí)期，較長較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略

　　(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。

　　(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展

　　3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時(shí)期。

　　(1)引入期營銷策略

　　引入期特征銷量少，促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　(2)成長期營銷策略

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競爭者也會(huì)投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進(jìn)行細(xì)分，分銷渠道增加。

　　策略：

　　改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。

　　(3)成熟期營銷策略

　　銷量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的最高點(diǎn)開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

　　策略：

　　調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴(kuò)大銷量

　　調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求

　　調(diào)整營銷組合---對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷進(jìn)行整合。

　　(4)衰退期的營銷策略

　　銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)就是進(jìn)入了衰退期。

　　策略

　　維持策略---堅(jiān)持以往策略，直至完全退出市場

　　集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

　　收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加利潤

　　放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營

　　例題10：低價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品為()

　　A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略

　　答案：C

　　例題11：成熟期營銷策略有()

　　A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合

　　答案：ACE

　　二、價(jià)格策略

　　1.定價(jià)目標(biāo)---通過制定一定水平的價(jià)格所達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。

　　(1)利潤目標(biāo)

　　(2)銷售額目標(biāo)

　　(3)市場占有率目標(biāo)

　　(4)價(jià)格競爭目標(biāo)

　　(5)價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)

　　2.定價(jià)方法---在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求、競爭狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。

　　(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法---最基本、最常用的方法;

　　最常見的是成本加成定價(jià)法----單位成本加上一定比例的利潤率來定價(jià)。

　　單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

　　(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法---根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺差異來定價(jià)

　　①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法---根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受定價(jià)

　　②需求差異定價(jià)法---同一產(chǎn)品采取兩種以上不同價(jià)格，可以因時(shí)間、地點(diǎn)、顧客等因素而異

　　(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法---依據(jù)市場上同類競爭產(chǎn)品價(jià)格而定

　　①隨行就市定價(jià)法---根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格定價(jià)

　　②差別競爭定價(jià)法---以主動(dòng)競爭為特點(diǎn)，高于或低于同質(zhì)競爭者的價(jià)格。

　　③密封競標(biāo)定價(jià)法---投標(biāo)交易

　　例題12：需求導(dǎo)向定價(jià)法有()

　　A成本加成定價(jià)法B認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C隨行就市定價(jià)法D需求差異定價(jià)法E密封競標(biāo)定價(jià)法

　　答案BD

　　答案：BCD.售價(jià)至少為45×(1+25%)=56.25元，所以選BCD

　　例題13：“寶驢”牌起重機(jī)成本為40萬，擬投入某國市場。發(fā)現(xiàn)該國市場現(xiàn)有兩種品牌起重機(jī)，售價(jià)為45萬和62萬元，請(qǐng)回答以下問題：

　　(1)按照隨行就市定價(jià)法，應(yīng)定價(jià)為()萬元

　　A 42 B 45 C 53.5 D 62

　　答案：C 平均價(jià)=(45+62)/2=53.5

　　(2)若追求25%的利潤，售價(jià)為()萬元

　　A 60 B 65 C 50 D 53.3

　　答案：C. 售價(jià)=40×(1+25%)=50萬元

　　(3)依據(jù)差別競爭定價(jià)法，售價(jià)為()

　　A 42 B 45 C 50 D 55 E 60

　　答案：ACD

　　3.定價(jià)策略

　　(1)心理定價(jià)策略---抓住消費(fèi)者心理，有意識(shí)打價(jià)格定的低一點(diǎn)或高一點(diǎn)。如：尾數(shù)、整數(shù)等方法

　　(2)折扣定價(jià)策略---把部分價(jià)格讓利給顧客，如回扣、津貼、各種折扣。

　　(3)地區(qū)定價(jià)策略

　　(4)促銷定價(jià)策略

　　(5)新產(chǎn)品定價(jià)策略

　　①撇脂定價(jià)----高價(jià)

　　②滲透定價(jià)----低價(jià)

　　③適中定價(jià)

　　三、渠道策略

　　市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。

　　營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

　　分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　渠道之間有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。

　　營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。

　　例題14：營銷渠道包括()

　　A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

　　答案：ABCDE

　　例題15：分銷渠道包括()

　　A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

　　答案：BCD

　　新型的營銷渠道：

　　(1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個(gè)聯(lián)合體

　　(2)水平分銷系統(tǒng)---兩個(gè)或兩個(gè)以上的互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新機(jī)會(huì)。

　　(3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個(gè)企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道

　　建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：

　　(1)明確渠道目標(biāo)

　　(2)確定交替方案

　　涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。

　　(3)評(píng)估渠道方案

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性

　　例題16：評(píng)估方案標(biāo)準(zhǔn)的原則有()

　　A經(jīng)濟(jì)性 B可控性 C適應(yīng)性 D準(zhǔn)確性 E 效益性

　　答案：ABC

　　四、促銷策略

　　1.促銷與促銷組合

　　促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動(dòng)的一種市場營銷活動(dòng)。

　　作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中，對(duì)人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。

　　(1)人員促銷---靈活性好，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。

　　(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高

　　(3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長期使用。

　　(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。

　　3.促銷策略

　　(1)推動(dòng)策略

　　示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法

　　(2)拉動(dòng)策略

　　會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法

　　例題17：只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長期使用的是()

　　A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系

　　答案：C