一、 填空或選擇題

　　(一) 策劃的有關表述(3——4頁)

　　1. 古語云：“凡事預則立，不預則廢。”預，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。人們在干每一件事時都有一個思考與抉擇的過程。都蘊含著豐富的知識與高超的智慧，都要經過策劃之后再進行決策。

　　2. 《孫子兵法》提示了戰爭的一些重要規律，如“知彼知已，百戰不殆”等，強調了修明政治，調查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。

　　3. 古代兵書《三十六計》是古往今來各種競爭獲勝奇術的匯編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。目前，它的應用領域在不斷擴大，在軍事、政治、外交、商貿、企業經營、人際關系、個人生活等各方面，已經取得了可喜的成果。

　　(二) 廣告(市場——市場營銷——促銷——廣告)(54——55)

　　1. 市場是商品經濟的產物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構成。

　　2. 市場營銷中的企業可控因素的分類：即是4P組合，即：(1)商品(product)、(2)價格(price)、(3)銷售渠道(prace)、(4)促銷(promotion)。

　　3. 由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個P又包括許多因素，形成每一個P的次級組合，構成市場營銷組合的四大策略。

　　4. 從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷(狹義的促銷)、人員銷售(推銷員活動)、PR、廣告等構成。

　　(三) 廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。

　　(四) 廣告表現策略的概念(139頁)

　　廣告表現并不僅僅是符號組合的過程

　　廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達，但廣告信息的傳達并不是簡單、生硬、直截了當的，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達出來的。廣告策劃經過了目標市場策略決策的階段、產品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進入了尋找廣告信息的傳達形式——進行廣告表現策略決策的階段。

　　二、名詞解釋

　　1. CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為：“企業形象識別系統”。CI是通過一系列形象設計，將企業的經營理念、行為規范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統策略。(6頁)

　　2. 廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效的開展廣告活動的進程。(7頁)

　　3. 系統論方法：系統論方法就是按照事物本身的系統性，把對象放在系統的形式中加以考察的方法。即從系統的觀點出發，始終重視整體與部分之間、整體與外部環境之間的相互聯系、相互制約、相互作用的關系，綜合地、精確地考察對象，以達到最優化的處理問題的方法。(39頁)

　　4. 關心點：就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種心理現象。從心理學的角度分析，關心點與人的知覺選擇性有關，可以視作人的知覺在特定的消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。(65頁)

　　5. 文化：指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。文化具有無所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。(68頁)

　　6. 整合營銷傳播理論：(integrated marketing communication,簡稱IMC)，興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極的強的操作性理論。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調的使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。”(86頁)

　　7. 廣告目標策劃：即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當的廣告目標是制定廣告戰略和各種策略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。(123頁)

　　8. 情感廣告策略：也稱“情感激發”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應結合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產品后的歡樂后發后的歡樂氣氛，給消費者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發消費者的豐富想象、引發消費者對產品產生情感聯系的廣告策略，可以使消費者對該產品消費者保持較長時期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發人們的消費欲望，他們很可能接著會產生購買行動。(142頁)

　　9. 媒介組合：是指在同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環，廣告學者對媒介組合進行研究實驗后發現，廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。比如說，同一廣告內容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。(148頁)

　　10. 廣告時機策略：是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。150

　　11. 廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。(175頁)

　　12. 企業形象：是消費者、社會公眾以及企業內部的員工和企業相關的部門與單位，對企業、企業行動和企業各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。因此，這種形象必然是企業形象的系統性表現。(186頁)

　　13. 促銷活動：按其英文(selling promotion)簡稱也叫SP活動。它在企業營銷中有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關鍵性的要素之一。廣告運動能否成功，按傳統觀點來看，廣告媒介計劃具有舉足輕重的決定性影響;按現代觀點來看，促銷活動與媒介計劃具有同等的重要性。(225頁)

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