三、 簡答題

　　(一) 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。(7頁)

　　(二) 廣告策劃的類型(11頁)

　　1. 廣告運動：廣告運動是指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機聯系的廣告活動的總和。

　　廣告運動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統一的廣告戰略統攝，包含在整體的廣告運動中。

　　2. 廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略獨立 開展的單項廣告活動。

　　與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。

　　(三) 廣告策劃中常用的思維方法有：系統思維、創造性思維、開放參與性思維、藝術性思維。(20—28頁)

　　(四) 簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關系(48頁)

　　1. 廣告傳播流程的基本要素共有八個：信源、編碼過程、信號、傳播渠道(信道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

　　2. 其中信源和受眾是傳播過程的參與者;信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體;編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能;噪聲是妨礙傳播效果的因素。

　　(五) 廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。(52頁)

　　(六) 現代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論;二是市場營銷理論。(54頁)

　　(七) 廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期、保持期。(56——57頁)

　　(八) 推銷動機的三個不同層面。(69——70頁)

　　推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產品、推銷服務、推銷觀念。

　　推銷產品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產品的功能、特點、用途、款式等。

　　推銷服務比推銷產品更進一層，它不只把產品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。

　　推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售目的。

　　四、 論述題

　　(一) 廣告策劃對市場營銷的能動作用(59——60頁)

　　1. 明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略。

　　有時，廣告主已經開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識到產品的目標市場，廣告策劃可以通過客觀的市場調查和準確的市場分析，為企業找到它應該面對的市場目標，并且修正企業發生偏向的目標市場策略。

　　2. 明確產品定位，修正廣告主的定位策略

　　有時，廣告主對產品應該采取什么樣的定位沒有明確認識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時，產品采取某一定位已經很長時間，曾經取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優勢，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業重新尋找更適當的定位，對產品進行再定位。

　　3. 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略

　　有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現策略，并且通過廣告活動有效的執行它們。

　　4. 進行創造性的媒介選擇和組合

　　媒介選擇和組合雖然也要依據廣告主的市場營銷策略來進行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創造性。

　　5. 深化、發展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略

　　多數時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方面發展乃至引導它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預期效果。

　　(二) 媒介組合的主要方式(147——149頁)

　　1.同類媒介組合運用方式

　　把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產品進行廣告宣傳。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。

　　2.異型媒介組合運用方式

　　即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。

　　3.自用媒介與租用媒介組合方式

　　廣告主企業在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現場媒介、產品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢、擴大影響。一般情況下，有條件的企業都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補充。

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