(三) 廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題?(153頁)

　　1. 要有整體觀念

　　廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。任何不利于廣告目標的達成的廣告推出，均不可取

　　2. 要服從市場的變化

　　廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產品剛進入市場或產品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產品上市之前。產品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續性。

　　3. 要根據競爭對手而定

　　廣告時機的選擇要根據競爭的對手的廣告戰略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當的反應。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據競爭對手的產品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。

　　4. 要隨季節變化而變

　　廣告時機的選擇要根據產品的特點和銷售季節的不同而有所不同，如電風扇、空調機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節性。一般來說，當使用這些產品的季節來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

　　5. 要隨產品周期的發展而變

　　在產品的不同生命周期內，廣告時間與媒介選擇均應不同。產品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應注意使用各種不同的媒體組合。

　　在產品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產品的第二次生命周期的到來。

　　6. 要符合人的心理規律

　　廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續性。當然，這種延續性不是越長越好，而應根據人的記憶規律在發布上先密后疏。另外，廣告的重復次數還要根據廣告預算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。

　　(四) 影響廣告預算分配的因素(168——169頁)

　　1. 產品的生命周期。產品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

　　2. 產品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高;反之，則偏低。

　　3. 市場的競爭。市場競爭，關系到企業的生死，任何企業都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些;競爭的激烈程度不同，則廣告費可以少一些。

　　4. 市場范圍。大局部地區作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋;如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區乃至全國，其廣告覆蓋區域越大，投入的廣告費就越多。

　　5. 企業的經營狀況。如果經濟發展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏少;如果經濟發展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業的不良處境。

　　6. 媒介優先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%。

　　(五) 給企業形象做廣告的特征是什么?(197——198頁)

　　1. 企業形象的系統性表現

　　所謂企業形象，是消費者、社會公眾及企業內部職工和企業相關的部門與單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業的系統性表現。

　　這種形象系統包括企業的外部形象系統與內部形象系統，表層形象系統與深層形象系統，實值形象系統與虛值形象系統。這三組組系統無論在其內部與外部之間、還是在主要方向上都應該是統一的、一致的，企業形象廣告正是這種企業形象的系統性、統一性、同一性、一致性表現的高度體現。

　　2. 企業形象的本質性表現

　　企業形象應該是企業經營管理哲學的本質性表現，也就是企業全體職工的信仰、精神與價值觀的本質性表現。企業哲學貫穿于企業的一切經營、管理活動之中，企業的科研、開發、生產、人事、財物、供銷等均要以企業的經營管理哲學思想為指導原則，才能取得應有的經濟效益和社會效益。

　　3. 企業形象的特質性表現

　　現代企業形象的塑造不但重視其系統性、本質性的表現，更重視其特質性的表現。因為以往企業形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費者辨別識，因此企業形象廣告從本質上說更應該是其特質性形象的表現。這種特質形象可以是企業整體性的特質，也可是局部性的，特質也應該是企業整體性特質的代表性、集中性的表現。

　　4. 企業形象的優勢性表現

　　現代企業形象的塑造，更應該是優勢性的特質性形象的塑造。現代企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須揚其所長而避其長短，發揮優勢。企業給予社會公眾這種優勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因為消費者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業有其規模上的優勢，小企業也有其靈活應變的優勢，各種不同特色的企業都有其不同特色的優勢。企業形象的優勢特色越明顯，其作用便于工作越大。

　　(六) 國內企業在品牌經營方面有哪些主要問題?(簡述或反應出我國內品牌在經營方面的問題)(221—222頁)

　　答：國內企業在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。

　　1. 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低，消費者對國產品牌在品質的整體印象上很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高。

　　2. 我國企業規模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，這也影響了消費者對品牌的忠誠度。就總體而言，我國的品牌保護意識差，企業整體素質還有待提高。此外，這與我國廣告業不夠發達也有關系。目前國內的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創意為企業提供優質服務，也無法讓企業主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關系，更好塑造和保證統一的品牌個性和廣告風格。一些廣告公司往往認為使產品有一定知名度就算達到了目標，完成了企業交給的任務。其實僅有知名度還無法使產品成為真正的名牌，據有關資料顯示，某品牌VCD的知名度高達71%，而名牌認可度則只有16。7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠距離。名牌有深刻、豐富的內涵，如品牌認知、品牌聯想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象。

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