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　　媒介的含義

　　傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實現的中介，是承載、復制并傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包括物質實體和物理能力兩部分。物質實體包括印刷品、廣播電視器材及其中的文字、符號和象征物，還包括專事傳播的組織機構，如新聞社、編輯部等;物理能力則包括電磁波、聲波和光波等。

　　口語媒介階段

　　關于語言的產生，有幾種爭議。其中有代表性的學說有三種，依次為“模仿說”、“歌唱說”和“工具說”。

　　《詩經》與希臘史詩《伊利亞特》、《奧德賽》便是通過口口相傳得以保存下來，編輯成書的。

　　口語傳播的優點

　　(1)不需要輔助手段，運用簡便，易于控制。作為一種與生俱來的能力，口語可便捷自在地傳遞人們的喜怒哀樂，不像其他一些傳播手段得通過一定的媒介才能進行。

　　(2)雙向交流，可做到“有的放矢”。口語傳播是一種雙向傳播，有可見的傳播對象，傳播者易于得到反饋。

　　(3)能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。

　　口語傳播的弱點

　　(1)傳播距離短，覆蓋范圍窄。口語是靠人體的發聲功能傳遞信息的，由于人體能量的限制，口語只能在很近的距離內傳遞和交流。

　　(2)口頭語言消失迅速，難以直接保存。口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物，記錄性差，口語信息的保存和積累只能依賴于人腦的記憶力。

　　(3)口語信息容易失真。當故事從一個族群傳遞到另一個族群或是代代相傳時，它們勢必丟失了許多原有的意思和來龍去脈，最終變得不可理解或成了隱喻。

　　手抄媒介階段

　　文字是人類傳播發展史上第二座重要的里程碑。如果說語言的產生使人類擺脫了動物狀態，那么文字的出現就使人類進入了一個更高的文明階段。

　　文字傳播媒介的優點

　　(1)傳播距離延長、范圍大。文字能夠把信息傳遞到遙遠的地方，打破了音聲語言的距離限制，擴展了人類的交流和社會活動的空間。

　　(2)信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音聲語言的轉瞬即逝性，它能夠把信息長久保存下來，使人類的知識和經驗的積累、儲存不再單純地依賴人腦的有限記憶力。

　　(3)信息傳遞的確切可靠性。文字的出現使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠的資料和文獻依據。

　　文字的產生使人類傳播在時間和空間兩個領域都發生了重大變化，它克服了口語傳播在時空上的梗阻，事實上延伸了人的視覺、聽覺和記憶器官。無怪乎麥克盧漢云“媒介是人體的延伸”。

　　文字傳播媒介的缺點

　　(1)傳播速度慢、信息容量小，規模小且成本高。一部書籍，如果要抄寫多冊，不但耗費時日，而且需要投入大量的人工勞動。

　　(2)文字信息傳遞的局限性。由于文字信息的昂貴性以及文字本身的復雜性，加之當時教育的普及程度低，因此，手抄文字階段的媒介基本上屬于政府、官吏以及統治階級的特權。

　　印刷媒介階段

　　印刷媒介的出現迎來了大眾傳媒時代的曙光，將人類的傳播手段大大向前推進了一步。從此，書籍、報刊等印刷物普及到了人類生活的每個角落。

　　印刷媒介階段的優點

　　印刷媒介可大規模地復制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳播范圍也不可與過去同日而語，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨厚的條件。而且，印刷媒介對受眾的意義是明顯的，他們可直接對信息的傳播進行有效控制和選擇，極大地增強了受眾在信息傳遞鏈中的自主性。

　　印刷媒介階段的缺點

　　一是傳播通道單一。文字符號盡管對視覺刺激強烈，但缺乏動感和聲音，影響了傳播效果。

　　二是其選擇性帶來的局限性。由于只有受過一定教育的人才能讀得懂文字，順利完成信息的接收，從而就在那些沒有受過多少教育的人面前豎起了一道屏障。

　　印刷媒介報紙與雜志

　　報紙是以客觀事實報道和評論為主要內容，利用印刷文字，以較短的時間間隔定期發行的一種媒體。

　　雜志又名期刊，是一種定期或不定期的連續出版物，每期版式基本相同，有固定名稱。

　　報紙的優點

　　1.優點

　　(1)可充分處理論題。由于報紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調整版面，因此，對某些為社會和公眾所關切的問題，報紙的報道就可以較充分地進行深入細致的分析，詳細地交代一件事情的來龍去脈，而不至于像廣播和電視那樣受制于時間的限制而不得不簡略。

　　(2)選擇性強。報紙實現了讀者在閱讀方式、閱讀內容、閱讀時間和地點上的自主選選擇。

　　(3)易于保存、易于檢索。報紙在保存信息上有不可磨滅的功能，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，對其進行保存的便利性與容易度亦人所共知。

　　(4)專業性強。報紙可針對不同類型的讀者進行宣傳和提供專門化的服務。

　　(5)經濟性。報紙的制作較為容易，成本不高。

　　報紙的缺點

　　(1)時效性差。因受到排版、印刷、發行的限制，報紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往是“過去時”。

　　(2)讀者的受局限性。因是一種文字傳播，沒有受過多少教育的人便被排斥在此媒體之外。而由于發行方面的問題，邊遠地區的人也很難成為報紙的忠實受眾。

　　(3)報紙的現場感、形象感較差。因為接收通道的單一性，記者即便有生花妙筆，但也遠不如電視寥寥數語與直觀形象的展現來得親切。

　　雜志的優點

　　(1)針對性強。雜志種類繁多，形式多樣。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略，作到“對癥下藥”，以取得最佳的傳播效果。

　　(2)信息的覆蓋與更替周期長。雜志的篇幅較長，因此在信息的深度上比報紙更為突出。而且，由于其編輯時間較長，雖然它失之于時效性，然而它對問題的分析與調查更為深刻、詳盡，信息量更大。

　　(3)印刷精良，裝幀較好，更具保存價值。由于雜志所提供的信息，較報紙更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的內容兼具美的形式，決定了其較高的重復閱讀率，因此容易取得公眾心理上的認同。

　　雜志的缺點

　　(1)缺乏靈活性與時效性。由于雜志出版周期較長，因而時效性方面就難免不盡人意，不能及時刊登瞬息萬變的經濟信息。再者，由于其出版周期長，一旦定稿之后，難于臨時更改，靈活性方面遠不及報紙和電子傳媒。

　　(2)閱讀范圍的局限性。雜志對讀者的文化水平和理解能力要求較高，某些專業性強的雜志更要求讀者具備一定的業務知識，因此其讀者數量受到了一定的局限性。

　　(3)感染力較差。雜志雖比報紙生動，但它畢竟是用文字符號來傳播的，與電子媒體相比，仍嫌呆板、機械，其感染力也較遜一籌。在面向低層次的受眾傳遞信息時，公共關系人員要慎用此媒介。

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