四、綜合題

　　在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，成為該省啤酒業界名副其實的龍頭老大。

　　C市100公里內有一家白云山啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經營不善全資賣給了一家境外公司。

　　白云山啤酒在被收購后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮狠抓質量。但是新老板清楚地認識到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，白云山不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓。

　　省內啤酒市場的特點是季節性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰在4、5、6三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩定，主要被大的一級批發商控制。白云山啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導入的手段，派銷售隊伍去遍布C市的數以萬計的零售終端虎口奪食。

　　白云山啤酒的攻勢在春節前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產品覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內部的管理問題。該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資。庫房出現了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。

　　面對競爭，大河啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來;而且大河的分銷渠道并沒有受到沖擊。

　　大河啤酒的投資回報率和資本成本分別為22%和8%，預計銷售增長率和可持續增長率分別為30%和16%，預計銷售的高增長態勢可以延續。

　　要求：

　　(1)運用SWOT分析法對大河啤酒進行分析;

　　(2)評價白云山啤酒的競爭戰略;

　　(3)大河啤酒應采用什么樣的戰略(包括公司戰略和競爭戰略)?

　　(4)依據“價值創造/增長率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財務戰略以及應該采取的措施。

　　【答案】

　　(1)運用SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環境：

　　①S(優勢)：產品市場占有率高(市內：95%;全省：60%);有一定生產加工能力;

　　②W(劣勢)：銷售隊伍不太雄厚，市場沒有進行細分;

　　③O(機會)：擁有很高的客戶群，產品在當地擁有一定影響力;

　　④T(威脅)：來自于白云山啤酒的競爭壓力。

　　(2)白云山啤酒的競爭戰略評價：

　　營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點，加強營銷正是提高本身競爭能力的關鍵和核心之所在。

　　在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點，忽視建立穩定的銷售渠道是其主要弱點。

　　(3)大河啤酒應采用的戰略：

　　①公司戰略層次上，宜采用市場滲透戰略。

　　②競爭戰略層次上，宜采用差異化戰略。

　　(4)分析大河啤酒所采用的財務戰略以及應該采取的措施：

　　①由于銷售增長率30%與可持續增長率16%的差額為正數，企業現金短缺;同時，投資資本回報率22%與其資本成本8%的差額為正數，為股東創造了價值。所以，大河啤酒采用了增值型現金短缺財務戰略。

　　②措施一：提高可持續增長率。包括提高經營效率和改變財務政策：其中提高經營效率包括降低成本、提高價格、降低營運資本、剝離部分資產和改變供貨渠道;而改變財務政策包括停止支付股利和增加借款的比例。

　　措施二：增加權益資本：包括增發股份和兼并成熟企業。