四、綜合題

　　在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國(guó)西部一個(gè)擁有300萬(wàn)人口的C市收購(gòu)了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了60%以上，成為該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。

　　C市100公里內(nèi)有一家白云山啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經(jīng)營(yíng)不善全資賣(mài)給了一家境外公司。

　　白云山啤酒在被收購(gòu)后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專(zhuān)家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚地認(rèn)識(shí)到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營(yíng)銷(xiāo)。為一舉獲得C市的市場(chǎng)，白云山不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。

　　省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。白云山啤酒沒(méi)有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷(xiāo)作為市場(chǎng)導(dǎo)入的手段，派銷(xiāo)售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售終端虎口奪食。

　　白云山啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開(kāi)始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產(chǎn)品覆蓋率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問(wèn)題。該公司過(guò)度強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷(xiāo)商，白用公司的運(yùn)貨車(chē)，賒公司的貨，又做生意賺錢(qián)，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫(kù)房出現(xiàn)了無(wú)頭賬，查無(wú)所查，連去哪兒了都不知道。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，大河啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭(zhēng)得的市場(chǎng)份額，如果沒(méi)有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來(lái);而且大河的分銷(xiāo)渠道并沒(méi)有受到?jīng)_擊。

　　大河啤酒的投資回報(bào)率和資本成本分別為22%和8%，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和可持續(xù)增長(zhǎng)率分別為30%和16%，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可以延續(xù)。

　　要求：

　　(1)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)大河啤酒進(jìn)行分析;

　　(2)評(píng)價(jià)白云山啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;

　　(3)大河啤酒應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略(包括公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)?

　　(4)依據(jù)“價(jià)值創(chuàng)造/增長(zhǎng)率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施。

　　【答案】

　　(1)運(yùn)用SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環(huán)境：

　　①S(優(yōu)勢(shì))：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高(市內(nèi)：95%;全省：60%);有一定生產(chǎn)加工能力;

　　②W(劣勢(shì))：銷(xiāo)售隊(duì)伍不太雄厚，市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分;

　　③O(機(jī)會(huì))：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥?

　　④T(威脅)：來(lái)自于白云山啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　(2)白云山啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：

　　營(yíng)銷(xiāo)是白云山啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中的主要弱點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)正是提高本身競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵和核心之所在。

　　在競(jìng)爭(zhēng)中急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局考慮以及不能針對(duì)啤酒銷(xiāo)售特點(diǎn)，忽視建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道是其主要弱點(diǎn)。

　　(3)大河啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：

　　①公司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

　　②競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。

　　(4)分析大河啤酒所采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施：

　　①由于銷(xiāo)售增長(zhǎng)率30%與可持續(xù)增長(zhǎng)率16%的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺;同時(shí)，投資資本回報(bào)率22%與其資本成本8%的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造了價(jià)值。所以，大河啤酒采用了增值型現(xiàn)金短缺財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。

　　②措施一：提高可持續(xù)增長(zhǎng)率。包括提高經(jīng)營(yíng)效率和改變財(cái)務(wù)政策：其中提高經(jīng)營(yíng)效率包括降低成本、提高價(jià)格、降低營(yíng)運(yùn)資本、剝離部分資產(chǎn)和改變供貨渠道;而改變財(cái)務(wù)政策包括停止支付股利和增加借款的比例。

　　措施二：增加權(quán)益資本：包括增發(fā)股份和兼并成熟企業(yè)。