要求:

　　(1)簡述品牌的基本特點。

　　(2)簡述企業的主要品牌策略。

　　(3)結合案例提供的資料，談談你對企業實施品牌策略的認識。

　　【答案】

　　(1)品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關聯性和個性。

　　①名稱：品牌名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能)。

　　②標記：使品牌具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　③關聯性和個性：有助于使用者通過品牌將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　(2)企業可采用的品牌策略如下：

　　①單一的品牌名稱。比如，企業對所有產品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產品。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無需為新產品建立新的品牌認知度。

　　②每個產品都有不同的品牌名稱。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

　　③自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

　　(3)對企業實施品牌策略的認識：

　　品牌策略集中表現了企業價值觀、經營理念和企業文化，案例中的企業在品牌決策、品牌策劃、品牌實施、品牌管理等所有方面都沒有考慮品牌與企業價值觀、經營理念、企業文化之間的內在關系，所做的只不過是一些枯燥膚淺的文字和圖形的堆砌，以此追逐急功近利的經濟目的，背離了品牌戰略的基本原則;

　　品牌策略必須服從企業總體戰略，并通過諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性操作實現總體戰略。可以說，品牌策略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略;

　　品牌必須附著于企業高標準的經營行為上，品牌打造的是企業市場價值表現，若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不良，則品牌策略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌策略的合理性和有效性了。

　　【例題3·綜合題】世界規模最大，綜合競爭力最強的車企豐田公司，最近麻煩不斷，一個小小的剎車系統故障，卻引發出了一連串的召回事件，從低端產品到高端產品，幾無幸免。按照豐田現任總裁豐田章男最近的總結，導致這次召回事件大量發生的主要原因，一是企業規模擴張太快，二是隨著規模擴張，保證汽車品質的人才培養無法跟上。如果是一般的小車企或歐美正在走下坡路的老車企，出現一定數量的召回事件，人們或許不會給予太多關注。而豐田這幾年發展勢頭正猛，其作為世界制造業中控制規模和產品質量最高水平的代表，卻出現如此大規模的召回，對此人們就不由得要問一句為什么會如此?

　　講到豐田的控制規模與品質管理，就不得不說一下其享譽全球的生產方式創新，即大名鼎鼎的及時生產系統(Just In Time)，在管理學界也被稱為精益生產。所謂的精，是指少而精，即不投入多余的生產要素，只在適當的時間進行必要的生產，這既包括根據市場的需要生產產品，也包括上道工序根據下道工序的指令——“看板”進行生產;所謂的益，是指所有經營生產活動都要有效益，既要能為消費者帶來滿足，也要能為企業帶來利潤。靠著這種生產方式，豐田汽車以其物美價廉和品質過硬而超越了一個又一個歐美汽車老牌企業，終于成為了全球汽車商中的佼佼者。由豐田發明的這種生產方式也被譽為是當今工業界最佳的一種生產組織體系。

　　在征服世界市場的過程中，豐田用一句口號濃縮自己在生產方式上創新的內涵:“只生產能賣出的產品。”“能賣出”指的是實際市場的需要即訂單，這表明了豐田決不盲目地擴大規模的決心。但豐田在進入國際化快速發展的軌道后，其生產擴張速度漸漸失去控制。特別是從上世紀80年代開始，由于各發達國家帶頭對汽車進口實施高關稅壁壘，豐田不得不率先在美國、歐洲等地開展大規模本土化生產活動，大量采用汽車金融杠桿來擴大產品的銷路，并走上了通過產能和產量提高不斷降低成本，通過低成本戰勝對手這一歐美老牌車企惡性競爭的老路;同時，為“鎖定”顧客確保忠誠度，豐田還從具有優勢的小型家用車，擴展到皮卡、SUV等中大型高油耗車型，這些都是歐美企業慣用的經營手法。以豐田在美國德州圣安東尼奧的工廠為例，豐田在建廠的過程中犯了汽車業的三大忌——新人、新車型、新工廠。該工廠從2003年開始建廠，2006年完工，總耗資12億美元，工廠的拳頭產品——皮卡Tundra第二代，由于油耗高并不受消費者青睞，銷量一直不佳，在本次事件中也被全部召回，在這里我們已經看不出豐田和一般的歐美車企有多少差別。

　　　　　　　2011年注冊會計師考試時間預測：9月10日-11日

　　　　　　　總結2010年注冊會計師考試 教你如何得高分

　　　　　　　2011注冊會計師考試報名時間預測：2011年3月-4月