一、總體戰略的選擇

　　企業總以戰略是指為實現企業總體目標，對企業未來基本發展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。總體戰略決定了企業各項業務在戰略謀劃期間的資源分配和發展方向。對大多數企業來說，企業選擇增長發展，因為它們都假定未來會不斷擴大規模、不斷地增長。經濟增長是大多數企業隱含的假定和預期。不僅企業所有者和高級管理層希望企業增長，其他的利益相關者包括雇員、供應商以及融資者也都希望企業不斷增長。作為企業主要的利益相關者，他們自己的未來依賴于該企業的發展。然而，在某些情況下，企業并不希望增長，如下型企業老板更希望保持對企業的嚴格控制，而不愿意雇傭大量的員工。企業總體戰略主要考慮的問題是企業業務應當擴張、收縮還是維持不變。相應地，企業總體戰略可以劃分為三種類型：成長型戰略、穩定型戰略和收縮型戰略。

　　(一)成長型戰略

　　成長型戰略是以發展壯大企業為基本導向，致力于使企業在產銷規模、資產、利潤或新產品開發等某一方面或幾方面獲得增長的戰略。成長型戰略是最普遍采用的企業戰略。成長型戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，以擴大經營規模，實現企業增長。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰略。縱向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后，延伸和擴展企業現有業務的戰略。從理論上分析，企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，縱向一體化也會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。縱向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

　　前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。前向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　①企業現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;

　　②企業所在產業的增長潛力較大;

　　③企業具備向前一體化所需的資金、人力資源等;

　　④銷售環節的利潤率較高。

　　后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其的控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等行業采用的較多。后向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　①企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;

　　②供應商數量較少而需求方競爭者眾多;

　　③企業所在產業的增長潛力較大;④企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;供應環節的利潤率較高;企業產品價格的穩定對企業十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

　　企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：

　　①不熟悉新業務領域所帶來的風險;②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，加大了企業在該產業的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰略。橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業采用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。

　　橫向一體化戰略主要可以通過以下幾種途徑實現：①購買，即一家實力占據優勢的企業購買與之競爭的另一家企業;②合并，即兩家相互競爭而實力和規模較為接近的企業合并為一個新的企業;③聯合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業在某一業務領域進行聯合投資、開發和經營。

　　在下列情形，比較適宜采用橫向一體化戰略：①企業所在產業競爭較為激烈;②企業所在產業的規模經濟較為顯著;③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位;④企業所在產業的增長潛力較大;⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰略

　　密集型戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。密集型成長戰略主要包括三種類型：市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略(1)市場滲透——現有產品和市場

　　市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增長正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。例如，改進罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產品。增長方法有以下幾種：

　　①擴大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

　　②開發小眾市場。目標是在行業中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業的規模較小，那么這種方法尤為適用。

　　③保持市場份額。特別是當市場發生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

　　企業運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質及競爭對手的市場地位。當整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業提高質量和生產力并增加市場活動可能比較容易，而當市場處于停滯狀態時，則比較難。經驗曲線效應使企業很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領先企業的成本結構會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場。市場滲透戰略主要適用于以下情況:

　　①當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產生增長時，企業要進入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業能夠以較快的速度達成目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

　　②如果一家企業決定將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業可能必須采取市場滲透戰略。

　　③如果其他企業由于各種原因離開了市場，市場滲透戰略可能是比較容易成功的。

　　④企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么向新市場滲透是比較容易的♀

　　⑤市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

　　(2)產品開發——新產品和現有市場

　　擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍窄小的企業可能會采用這一戰略。產品開發戰略是通過改進或改變產品或服務以增加產品銷售量的戰略。產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。可采用多種方法來達成這個戰略。例如，提供不同尺寸和不同顏色的產品，將產品分裝在罐頭和瓶子中。該戰略比較富有挑戰性，這是因為它通常要求企業致力于對產品進行強有力的研究和開發。這可能是由產品的本質或市場的需求決定的，例如在技術較復雜的市場中，產品(如計算機)的壽命周期較短，或者是因為產品必須要更具特色所迫使的。消費者對供應商會實施潛在的壓力，要求企業在正常經營范圍內提供豐富多樣的產品或服務，這樣便會促使企業去開發新的產品。由于消費者有許多選擇空間，企業通常很難抵抗這種壓力。

　　開發新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰略實施起來有難度。盡管該戰略明顯帶有風險，但是企業仍然有以下合理的原因采用該戰略:①充分利用企業對市場的了解;②保持相對于競爭對手的領先地位;③從現有產品組合的不足中尋求新的機會;④使企業能繼續在現有市場中保持安全的地位。

　　產品開發戰略適用于以下幾種情況:

　　①企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　　②企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;

　　③企業所在產業正處于高速增長階段:

　　④企業具有較強的研究和開發能力;

　　⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。

　　新產品開發能有效地幫助企業發展，這是因為在大多數情況下，營銷成功來源于對市場進行預測而不是僅僅對消費者的變化作出反應。真正的企業家會促使變化發生，創造需求。但是，不一定僅僅是對全新產品的開發，還包括對現有產品進行小小的改變(例如將產品改為元糖的、無咖啡困的)和升級等技巧。

　　(3)市場開發一一現有產品和新市場。

　　市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場的戰略成本和風險也相對較低。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。采用市場開發戰略可能有幾個原因:①企業發現現有產品的生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。②市場開發往往與彥品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引人到民用市場。③現有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

　　市場開發戰略主要適用于以下幾種情況:

　　①存在未開發或未飽和的市場;

　　②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;

　　③企業在現有經營領域十分成功;

　　④企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源;

　　⑤企業存在過剩的生產能力;

　　⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。

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