新興產業中的競爭戰略

　　新興產業是新形成的或重新形成的產業。其形成的原因是技術創新、消費者新需求的出現、或其他經濟和社會文化將某個產品或服務提高到一種潛在可行的商業機會的水平。例如，電訊、計算機、家用電器等產業是創新技術的產物;搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產物。

　　從戰略制定的觀點看，新興產業的基本特征是沒有游戲規則。缺乏游戲規則既是風險又是機會的來源。

　　1.新興產業的內部結構環境

　　新興產業在內部結構上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結構特征。

　　(1)共同的結構特征。

　　①技術的不確定性。

　　哪種產品結構會是最好的?哪種生產技術會是最有效的?這在新興產業中具有很大的不確定性。

　　②戰略的不確定性。

　　與技術不確定相聯系的是戰略的不確定性，新興產業內公司在產品、市場定位、市場營銷和服務等方面，不同的企業正摸索著不同的方法。

　　③成本的迅速變化。

　　高初始成本但成本急劇下降，這主要是由于有一條非常陡的學習曲線在發生作用。

　　④萌芽企業和另立門戶企業較多。

　　由于產業沒有成型的游戲規則和規模經濟作為進入障礙。在產業的新興階段通常伴隨著極大比例的萌芽企業的進入。萌芽企業是相對于已立足企業中新成立單位而言的新企業，與萌芽企業的進入相聯系的是許多另立門戶企業，即那些已立足的企業中的雇員走出企業創立他們自己的新企業。

　　在新興產業中另立門戶現象涉及很多因素：

　　第一，在迅速發展和充滿機會的環境中，權益投資要比在已立足公司中充當工薪階層更具有吸引力。

　　第二，由于新興階段技術和戰略的流動性，已立足企業的雇員具有良好的條件去實現其更好的新的想法，這些新想法在原有企業可能由于轉換成本過大而無法實現。萌芽企業和另立門戶的企業一般不可能是大企業，所以新興產業也是中小企業的天下。

　　⑤客戶多為首次購買者。

　　新興產業中許多顧客都是第一次購買。還有許多顧客對新興產業持等待觀望的態度。認為第二代或第三代技術將迅速取代現有的產品。在這種情況下，市場營銷的中心活動是選擇顧客對象并誘導初始購買行為。

　　(2)早期進入障礙

　　早期的進入障礙通常不是品牌知名度、規模經濟、資本等問題，而更多的是來自于：

　　①專有技術;

　　②獲得分銷渠道;

　　③得到適當成本和質量的原材料和其他投入(如熟練勞動力);

　　④經驗造成的成本優勢;

　　⑤風險。

　　這些障礙會隨著產業的發展逐步弱化或消失。早期進入障礙不是來源于需要掌握巨大資源，而更多地源于承擔風險的能力、技術上的創造性以及做出前瞻性的決策以儲備投入物資與分銷渠道的能力等，在這些方面，中小企業往往比大企業更具有優勢;這類差異同樣可以解釋已立足的企業經常不是率先進入新產業的企業，因為它們可能要為資金的投入付出更多的機會成本，其對在產業發展早期階段必然存在的技術和產品風險缺乏必須克服的激勵。

　　正因為如此，當已立足的企業所在產業的產品面臨新的替代品威脅時，原有企業往往先是著眼于與替代品進行較量，而當替代品逐步要取代老產品時，原有企業才會考慮進入替代品的產業。

　　2.新興產業的發展障礙

　　新興產業在不同程度上面臨產業發展的障礙。從產業的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現在新興產業的供應者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在于前述的產業本身的結構特征。

　　(1)原材料、零部件、資金與其他供給的不足

　　①缺乏獲得原材料和零部件的能力;

　　②重要的原材料和零部件的價格經常會大幅上漲;

　　③在金融界的形象和聲譽可能較差;

　　④缺乏各種發展所必需的基礎設施。

　　(2)顧客的困惑與等待觀望

　　新興產業中顧客的困惑來源于眾多產品方案、技術種類以及競爭者們的互相沖突的宣傳效果。這些現象又是由于技術的不確定性以及缺乏技術標準和產業中企業間總的技術協議。這種混亂可能增加購買者的購買風險感而采取等待觀望的態度，從而限制了產業的市場容量。此外，缺少分銷渠道也是制約新興產業市場容量發展的障礙。

　　(3)被替代產品的反應

　　由于產品或技術更新換代較快，在面臨新產品替代威脅時，老產品生產廠商會采用各種有效的方法降低替代品的威脅。老產品防范新產品的最佳戰略可能是進一步降低成本，這一行為對于高成本壓力較大的新興產業的發展帶來不利影響。

　　上述障礙最終來源于新興產業的技術與戰略不確定、不穩定的產品質量、缺乏產品或技術標準，以及難以避免的早期高成本等產業特征。

　　新興產業的特征可能成為發展的障礙與風險的來源，但也同樣會成為發展機遇的來源。新興產業的發展機遇更多地從五種競爭力中的另外兩個方面——進入障礙與產業內現有企業的競爭中表現出來，由于新興產業進入障礙相對較低，產業尚處于不平衡狀態，競爭結構還沒有完全建立起來，因此，相對于成熟產業，新興產業的進入成本與競爭代價都會小得多，這就為新興產業中的企業發展打下了良好的基礎條件。

　　3.新興產業的戰略選擇

　　在新興產業中，風險與機遇共存，而風險與機遇都來源于產業的不確定性。所以新興產業中的戰略制定過程必須處理好這一不確定性。

　　(1)塑造產業結構

　　在新興產業中占壓倒地位的戰略問題是考慮企業是否有能力促進產業結構趨于穩定而且成型。這種戰略選擇使企業能夠在產品策略、營銷方法以及價格策略等領域建立一套有利于自身發展的競爭原則，從而有利于企業建立長遠的產業地位。

　　(2)正確對待產業發展的外在性

　　在一個新興產業中，一個重要的戰略問題是在對產業倡導和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。企業為了產業的整體利益以及企業自身的長遠利益，有時必須放棄暫時的自身利益。例如，新興產品定價與價格合謀。

　　(3)注意產業機會與障礙的轉變，在產業發展變化中占據主動地位。例如，我國VCD產業中的萬燕——技術優勢被資金需求拖垮;而步步高后來者居上。

　　新興產業迅速發展可能會使原有的障礙和機會都發生變化。

　　①供應商和渠道的角色可能會變化。

　　②新興產業早期的進入障礙可能會迅速變化。

　　③產業的發展會吸引更有規模、資金和市場營銷等實力的企業進入，甚至供應者和購買者也可能以縱向一體化的方式進入該產業。

　　處理與把握新興產業的機會與風險是最具有挑戰性的戰略問題，公司要想取得成功，通常應該采取下列一種或幾種方式：

　　①發揚企業家精神和實施創造性戰略為盡早贏得產業領導地位而斗爭。以產品卓越性為基礎的廣泛或聚集的差異化戰略通常能夠為取得競爭優勢提供最好的機會。

　　②推動自身在技術上臻于完善，改善產品質量，開發有吸引力的性能特色。

　　③一旦技術不確定性消除，出現了占統治地位的技術，就采納它。

　　④在早期就致力于有前途的技術，同最有能力的供應商建立聯盟，擴大產品的選擇范圍，改善產品的款式，實現經驗曲線效應，在新的分銷渠道中穩住陣腳，從而盡量抓住首先行動者所擁有的優勢。

　　⑤同關鍵的供應商建立聯盟關系，獲取專業化的技能、技術能力和關鍵的原材料或零部件。

　　⑥追尋新的顧客群、新的用戶應用、進入新的地理區域。

　　⑦使首次購買者試用公司的第一代產品的代價和難度降低。

　　⑧采用削價的策略來吸引后來對價格敏感的購買者。

　　⑨預測與關注在產業進入成長期后的新進入者。

　　(4)選擇適當的進入時機與領域

　　選擇適當的進入時機在新興產業中尤為重要。早期進入涉及高風險，但可以在關鍵市場取得“局內人的位置”，獲得市場支配地位。當下列基本情況具備時，早期進入是適當的：

　　①企業的形象和聲望對顧客至關重要，企業可因先驅者而發展和提高聲望。

　　②產業中的學習曲線很重要，經驗很難模仿，并且不會因持續的技術更新換代而過時，早期進入企業可以較早地開始這一學習過程。

　　③顧客忠誠非常重要，那些首先對顧客銷售的企業將獲益。

　　④通過早期對原材料供應、分銷渠道的承諾可帶來絕對成本利益。

　　而在下列情況下，早期進入將是非常危險的：

　　①早期競爭細分市場與產業發展成熟后的情況不同，早期進入的企業建立了競爭基礎后，面臨過高的轉換成本。

　　②為了塑造產業結構，需付出開辟市場的高昂代價，其中包括顧客教育、法規批準、技術開拓等，而開辟市場的利益無法成為企業專有。

　　③技術變化使早期投資過時，并使晚期進入的企業因擁有最新產品和工藝而獲益。

　　進入戰略的選擇還包括對進入領域的選擇，即使是新興產業，不同領域的市場發展前景、發展速度、五種競爭力的變化狀況也不盡相同，因而產業整體的贏利水平也會有較大差異。

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