市場營銷戰略

　　(一)市場營銷戰略(★★)

　　市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　1.確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　(1)市場細分

　　1)消費者市場細分的依據。消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

　　消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

　　①地理細分 ②人口細分 ③心理細分 ④行為細分

　　2)產業市場細分的依據。產業市場又叫生產者市場或工業品市場，是由那些購買貨物和勞務，并用來生產其它貨物和勞務，以出售給他人的個人或公司構成的市場。因此，產業市場是指購買的目的是為了再生產而采購的個人和公司形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產業市場。不過，因為生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分產業市場。

　　①顧客規模 ②最終用戶

　　2.目標市場選擇

　　所謂目標市場，就是企業決定要進入的市場，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。目標市場的選擇戰略，通常有三種模式供參考。

　　類型含義適用情形舉例

　　無差異市場營銷把整個市場作為一個大目標開展營銷，它強調消費者的共同需要，忽視其差異性一般適用于實力強大，采用大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及采用統一的廣告宣傳方式和內容的企業可口可樂公司在飲料市場開發單一的產品

　　差異市場營銷將整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求一般是力量雄厚的大公司采用這種策略服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品

　　集中市場營銷指集中力量進入一個或少數幾個性質相似的細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一營銷策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場上占有較大份額實力有限的中小企業多采用這種策略服裝生產企業專門為老年消費者提供各種檔次的服裝

　　市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。簡而言之，就是在目標客戶心中樹立獨特的產品形象。

　　市場定位的主要方法

　　定位方法舉例

　　根據產品屬性和利益定位酒店的產品屬性是用來住的，因此某假日酒店將其定位于廉價、衛生、舒適和整潔的市場形象

　　根據價格和質量定位臺灣頂新集團將其方便面品牌“福滿多”定位于物美價廉的產品，將“康師傅”方便面定位于高品質產品

　　根據用途定位我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家，最初將其產品定位于家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將其定位于禮品

　　根據使用者定位美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入女性

　　根據產品檔次定位BURBERRY、GUCCI、LOUISVUITTON定位都是世界頂級奢侈品品牌

　　根據競爭局勢定位“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異

　　組合定位一家打印機制造商在其推出一種新型噴墨打印機的廣告宣傳中，從產品屬性方面，突出強調其采用了新型打印墨水，即使使用普通紙也能獲得很好的打印效果;在質量方面，強調由于使用了新的技術，提高了打印的分辨率;在價格方面，強調其價格便宜;在使用者類型方面，強調其適用于中小型辦公室或家庭使用

掃描／長按二維碼幫助注會考試學習！

了解2022注會考試資訊
了解注會考試模擬試題
了解注會考試學習技巧
了解歷年注會真題試卷

　　相關推薦：

　　2022注冊會計師考試時間 | 準考證打印時間 | 注會考試科目

　　2022年注冊會計師考試模擬試題 | 注會考試答案 | 經驗技巧

　　歷年注冊會計師考試真題及答案 | 注會考試大綱 | 考試教材