四、綜合題

　　【答案】

　　(1)運用SWOT分析法對雪花啤酒進行分析：優勢：技術先進、營銷團隊好。(雪花啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，狠抓質量，并創新地生產出了與市場上的現有啤酒種類不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的環節就是營銷。為一舉占領C市的市場，公司不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓。)

　　劣勢：營銷渠道狹隘，過分依賴直銷;內部管理混亂(雪花在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內部的管理問題。該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資。庫房出現了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道);生產能力相對薄弱。

　　機會：即將到來的銷售旺季。威脅：

　　啤酒的分銷網絡相對穩定，主要被一級批發商控制，而雪花啤酒并沒有控制分銷渠道;來自H公司的競爭也是一大威脅。

　　(2)業務單位戰略，是在總體戰略指導下，一個業務單位進行競爭的戰略，也稱為競爭戰略。

　　“戰略業務單位”被賦予一定的戰略決策權力，可以根據外部市場的狀況對產品和市場進行戰略規劃并進行戰略決策，其目標是取得競爭優勢。

　　競爭戰略是企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務來獲取競爭優勢的戰略。雪花啤酒通過生產與市場上的現有啤酒種類不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”，實現了產品的差異化，另外采取獨特的銷售模式贏得了市場份額，這種戰略的優勢在于能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業平均水平的收益。

　　(3)提高購買商議價能力的因素有：①購買商從賣方購買的產品占賣方銷售量的很大比例;②購買商所購買的產品對其經營不是很重要，且該產品缺少唯一性;③轉換其他供應商購買的成本較低;④購買商所購買的產品或服務占其成本的比例較高;⑤購買商所購買的產品或服務容易被替代;⑥購買商的采購人員有高超的談判技巧;⑦購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務。

　　從雪花啤酒的情況來看，啤酒作為快速消費品，其分銷網絡主要被一級批發商控制，他們由于占賣方市場銷售量大且轉向其他供應商的成本較低，因此具有很強的議價能力，會影響雪花啤酒的利潤空間;而最終消費者雖然在議價能，力方面沒有過高的影響能力，但他們對品牌的認可是決定雪花啤酒是否容易被取代的重要因素，因此間接地影響著雪花啤酒的利潤空問。競爭強度取決以下因素：①競爭者數量，市場中競爭者越多，競爭強度會越高;②行業增長率，行業增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現有企業之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈;③行業固定成本，行業固定成本越高，企業尋求降低單位產品固定成.本或增加產量，導致在價格上相互競爭;④產品轉換成本，產品缺乏差異性或有標準化，購買商輕易地轉換供應商，則供應商之間就會相互競爭;⑤不確定性，一個企業不確定同行業另一企業如何經營，可能制定更具競爭力的戰略;⑥戰略重要性，如果企業最重要的戰略目標是獲得成功，則會采取具有競爭力的行為來

　　達成目標;⑦退出壁壘，使現有供應商難以退出某行業的障礙會令同業的競爭激烈化。

　　從雪花啤酒的情況來看，其最強有力的競爭對手是H啤酒，H啤酒在該市有95%以上市場占有率的絕對壟斷地位，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，是該省啤酒業界名副其實的龍頭老大。H啤酒對雪花啤酒的威脅影響著其戰略的制定，如采用直銷作為市場導入的手段，并且附送禮品的促銷活動等。

　　(4)控制活動可分為運營、財務報告及合規三個類別，然而它們之間有時可能出現重疊。常見的內部控制活動有：

　　①組織控制，指組織結構提供的控制;②職責劃分，即進行職責分工;

　　③調節和復核，調節是指雇員將不同數據連接在一起，識別并找出差異，并且在必要時采取糾正措施;業績復核是指管理層將當前的業績與預算、以前期間或其他基準相比較，以此反映目標的完成情況;

　　④實物控制，指保護實物資產不被偷盜或未經許可而獲得及被使用的措施和程序;

　　⑤授權和批準，這項措施可保證其他控制活動運作正常或需要提供指南以改善這些控制活動的運作等信息;

　　⑥計算和會計，即在會計系統中正確地記錄交易;

　　⑦人員控制，選擇和培訓雇員，以確保為企業的職位指定了恰當的人員;

　　⑧監督及管理控制，監督控制有助于確保個人按照要求恰當地完成任務。 雪花啤酒在內部控制上的問題主要出在監督和管理不善上(該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資。庫房出現了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道)，表現為“有法不依”的情況。對此，公司管理層不僅應從以上方面完善內控機制，更要加大監督管理力度，確保組織戰略目標的實現。