| 第 1 頁(yè)：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題 |
| 第 3 頁(yè)：多項(xiàng)選擇題 |
| 第 4 頁(yè)：簡(jiǎn)答題 |
| 第 5 頁(yè)：綜合題 |
三、簡(jiǎn)答題(本題型共4小題。其中第1小題可以選用中文或英文解答，如果使用中文解答，最高得分為6分;如果使用英文解答，須全部使用英文，該小題最高得分為11分。第2小題至第4小題每小題8分。本題型最高得分為35分。)
39甲公司為-家生產(chǎn)計(jì)算機(jī)外部設(shè)備的高新科技企業(yè)。其產(chǎn)品包括與計(jì)算機(jī)相關(guān)的鼠標(biāo)、鍵盤、音箱、鼠標(biāo)墊等。該公司原來的音箱僅具有音箱功能，且外觀設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)單;該公司最近推出-款新型號(hào)的音箱，不僅在音質(zhì)上更優(yōu)秀，而且外觀設(shè)計(jì)為-系列卡通人物形象，在音箱使用時(shí)還具有七色光功能.同時(shí)有電子時(shí)鐘，且可設(shè)置成鬧表。該款音箱仍使用公司的統(tǒng)-知名商標(biāo)“展翅”。由于該復(fù)合型音箱為新款產(chǎn)品，市場(chǎng)上尚未有類似產(chǎn)品。因此，甲公司在剛推出時(shí)定價(jià)高，比同類音箱價(jià)格高出近35%。甲公司-方面在各大城市電腦商城進(jìn)行宣傳，發(fā)放紙質(zhì)傳單.并在主要商家派駐銷售代表。
與此同時(shí)，借全國(guó)最大的電子產(chǎn)品商城京東商城十年店慶之際，開展新品宣傳活動(dòng)。
這兩個(gè)型號(hào)的音箱新品主要通過兩種方式銷售，-種是電腦商城中大品牌音箱專賣店，另-種就是通過京東商城來銷售。自兩個(gè)型號(hào)的音箱上市以來，銷售勢(shì)頭很猛。取得了預(yù)期效果。
要求：請(qǐng)根據(jù)上述材料，從市場(chǎng)營(yíng)銷組合角度對(duì)甲公司進(jìn)行分析。
答案解析:
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的-個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。
(1)從產(chǎn)品策略來看，甲公司推出的-款新型號(hào)音箱比原來產(chǎn)品更高端，所以屬于產(chǎn)品組合策略中產(chǎn)品延伸的向上延伸。兩個(gè)型號(hào)音箱新品仍使用公司的統(tǒng)-知名商標(biāo)，則其采用了單-的企業(yè)名稱(同-商標(biāo))的品牌策略。
(2)從促銷策略看，甲公司采用了廣告促銷(派發(fā)傳單、京東十年店慶新品宣傳等)和人員推銷(向主要商家派駐銷售代表)。
(3)從分銷策略來看，采用了傳統(tǒng)的柜臺(tái)銷售和新興的網(wǎng)絡(luò)銷售，但都屬于間接銷售。
(4)從價(jià)格策略來看，新款復(fù)合型音箱剛推出時(shí)定價(jià)高，比同類音箱價(jià)格高出近35%，運(yùn)用的是撇脂定價(jià)法。
40某企業(yè)有甲、乙兩個(gè)業(yè)務(wù)單位.分別從事TM產(chǎn)品和TN產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這兩個(gè)業(yè)務(wù)單位2012年的有關(guān)資料如下表：
要求：根據(jù)以上資料，說明甲乙兩個(gè)業(yè)務(wù)單位價(jià)值創(chuàng)造與現(xiàn)金余缺情況;
答案解析:
甲業(yè)務(wù)單位：
投資資本回報(bào)率15%>資本成本l0%，創(chuàng)造價(jià)值;銷售增長(zhǎng)率15%<可持續(xù)增長(zhǎng)率20%，現(xiàn)金剩余。
乙業(yè)務(wù)單位：
投資資本回報(bào)率10%>資本成本8%，創(chuàng)造價(jià)值;銷售增長(zhǎng)率20%>可持續(xù)增長(zhǎng)率l0%。現(xiàn)金短缺。
41F企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)多年已處于成熟期，產(chǎn)品市場(chǎng)份額為10%。在該產(chǎn)業(yè)中位于前三名的企業(yè)市場(chǎng)份額分別為：A企業(yè)30%，B企業(yè)27%，C企業(yè)20%。該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，特別是A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對(duì)任何其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而有力的反應(yīng)。F企業(yè)知道這些情況后，采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)的做法，針對(duì)專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備對(duì)售后服務(wù)的要求。主動(dòng)與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)形成無(wú)法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴，阻止了新進(jìn)入者的進(jìn)入。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。
問：簡(jiǎn)述五種競(jìng)爭(zhēng)力分析的局限性。
答案解析:
波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析在分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，包括：
①該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。
②它能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。
③它基于這樣的假設(shè)：即-旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是-種理想的方式。
④它假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品)的信息。這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)任何企業(yè)來說，制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要。
⑤該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不-定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。
42資料-：甲公司是-家民營(yíng)機(jī)械企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)擁有了較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和內(nèi)部能力來開拓市場(chǎng)，分?jǐn)偝杀尽５谥\求企業(yè)發(fā)展的過程中，苦于在市場(chǎng)上無(wú)法找到合作伙伴及適合的收購(gòu)機(jī)會(huì)。
資料二：乙公司是國(guó)內(nèi)排名前兩位的啤酒企業(yè)，2003年乙公司與國(guó)內(nèi)另-家啤酒企業(yè)A公司的發(fā)起人股東簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，A公司的發(fā)起人股東將手中持有的A公司全部國(guó)家股(占總股本的38.148%)轉(zhuǎn)讓給乙公司。通過本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，乙公司擴(kuò)大了包括福建及其他華東沿海地區(qū)在內(nèi)的市場(chǎng)份額，提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
要求：乙公司采取什么方式來實(shí)現(xiàn)其成長(zhǎng)戰(zhàn)略?
答案解析:
乙公司是通過股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式獲得了A公司的控制權(quán)，而這兩家公司同為啤酒企業(yè)，因此乙公司采取了橫向并購(gòu)的方式來實(shí)現(xiàn)其成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
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