第五節 個人貸款營銷方法

　　一、品牌營銷(★★★★★)

　　(一)銀行品牌營銷的概念

　　品牌營銷是指將產品或服務與其競爭者區分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業中卓爾不群的標志，有了該標志，即使品牌經理離去，甚至銀行行長變更，對銀行品牌的影響也不會很大。從某種程度上說，品牌可以看成銀行保持競爭勢的一種強有力的工具。

　　(二)銀行品牌營銷的意義(★)

　　國際市場上的普遍規律是20%的強勢品牌占據著80%的市場，并且市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍。對于銀行業來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數消費者對于金融產品的認知還不深，判斷能力還比較差;另一方面，金融產品同質化現象比較嚴重，各家產品差異不大，使得消費者不愿花費太多精力去比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。在這種狀況下，品牌美譽度對吸引顧客和留住顧客起著非常重要的作用。

　　近年來，銀行品牌競爭的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們在選擇銀行服務時將進一步重視銀行品牌。可以說，銀行品牌競爭時代正在來臨，品牌將成為今后業務興衰的關鍵之一。做好商業銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。

　　(三)品牌營銷的要素(★★★★★)

　　要做好品牌營銷，以下五個要素十分重要：

　　①質量第一。任何產品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。

　　②誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。

　　③定位準確。提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后使其轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。

　　④個性鮮明。對于一個產品一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛;準確能夠提升誠信指數，成為品牌營銷的有力支撐點。

　　⑤巧妙傳播。有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨曾經說過：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。

　　(四)銀行品牌營銷途徑(★★★★★)

　　①改變銀行運作常規。品牌的創立來自銀行的整體行動，方向一致，才會有卓越的品牌，這是因為銀行每一個產品都是品牌的延伸，每一個員工都是品牌的造就者，每一個客戶都是品牌的傳播者。

　　②傳播品牌。好品牌不是放在銀行行長的辦公室里，而是樹立于客戶的心中。

　　③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機的內在聯系，是決定銀行品牌管理效率高低的關鍵。

　　④建立品牌工作室。商業銀行的品牌制造需要足夠的時間和精致的包裝。在產品同質化嚴重和模仿速度快的現狀下，只有迅速建立品牌工作平臺的銀行才能賺取更多的利潤。

　　⑤為品牌制造影響力和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。

　　二、策略營銷(★★★★★)

　　(一)銀行營銷策略內涵

　　銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環境中，為了實現特定的營銷目標以棗得生存發展而制定的全局性、決定性和長期性的規劃與決策。

　　有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統一。銀行作為經營貨幣的特殊企業，以經營利潤最大為目標，要實現經營利潤最大化，銀行的經營活動就不可能脫離營銷策略，營銷策略是指導銀行開展具體營銷業務的指路明燈，而營銷手段則是沿著這個指路明燈向營銷目標奮進。只有將目標和手段進行有機結合，銀行才能對不斷變化的環境作出系統和有效的反應，保證其經營活動得到不斷發展。

　　(二)銀行營銷策略

　　根據美國著名管理學家邁克爾·波特的競爭戰略理論，商業銀行可以通過以下幾種策略來達到營銷目的：

　　1.低成本策略

　　低成本策略強調降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本領先戰略特別奏效。

　　2.產品差異策略

　　以差異性為基礎的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場競爭中。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己與競爭對手區別開來，且競爭對手使用的差異化服務的數目少于有效的差異性服務的數目時，差異化策略就特別奏效。

　　3.專業化策略

　　當一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時，專業化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業化戰略旨在專注于某個服務領域，瞄準特定細分市場，針對特定地理區域。

　　4.大眾營銷策略

　　所謂大眾營銷是指銀行的產品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標大、針對性不強、效果差。

　　5.單一營銷策略

　　單一營銷策略，又稱一對一的營銷。它針對每一個客戶的個體需求而設計不同的產品或服務，有條件地滿足單個客戶的需要。這種營銷方式的特點是針對性強，適宜少數尖端客戶，能夠為客戶提供需要的個性化服務，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。

　　6.情感營銷策略

　　情感營銷是在單一營銷的基礎上注人人性化的營銷理念，它不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢，一生一世甚至幾代人成為一家銀行的忠實客戶。

　　7.分層營銷策略

　　所謂客戶分層，是指銀行依據客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區分為若;干子市場。分層營銷是現代營銷最基本的方法。

　　8.交叉營銷策略

　　簡單地說，交叉營銷是基于銀行同客戶的現有關系，向客戶推薦銀行的其他產品。交叉營銷的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上，一個客戶擁有銀行的產品越多，被挽留的機會就越大。

　　三、定向營銷(★★★★★)

　　銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系，為了保證共贏，雙方就必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。

　　在銀行與客戶的交流階段中，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認知、獲得、發展和保留。前兩點很容易做到，通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應為主要目的。那么，后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的。

　　目前，我國銀行與客戶之間的動態交流機制還比較差，單從這一點上看，國外的銀行做得比較好。很多銀行會向中介機構購買信息，進行篩選，進而建立自己的數據庫，定期給客戶發送信件、E—mail，或者直接致電給客戶，為他們推薦貸款產品。

　　銀行應重點營銷優質客戶，加大對優質客戶的定向營銷力度，對于優質客戶要開辟綠色通道，在辦理業務時做到區別對待，爭取在定向營銷上取得更大的突破。