2.一般競爭戰略

　　競爭是企業生存和發展的永恒主題，競爭戰略是企業總體戰略的核心內容。競爭戰略是企業為了獲得競爭優勢，對競爭優勢的種類和范圍所做的決策和選擇，以及制訂實現競爭優勢的行動方案。

　　一般競爭戰略有低成本戰略、差異化戰略和重點戰略。

　　(1)低成本戰略

　　實施低成本戰略的企業，決定成為所在行業中低成本生產的廠家，以生產產品的低成本作為企業的競爭優勢。

　　1)降低成本的途徑。企業降低成本的途徑主要有實現規模經濟、應用專利技術、改善原材料以及其他方式。行業不同，降低成本所采用的途徑會不同。

　　2)低成本戰略制定的原則。

　　①領先原則。實施低成本戰略的企業，不僅要成為本行業的低成本者，而且必須成為低成本的領先者，否則低成本就不會形成一種競爭優勢。

　　②全過程低成本的原則。低成本戰略中的成本不僅是指生產產品的成本，而且是指企業整個生產經營過程的成本，包括產品技術開發、服務、市場營銷以及其他活動的成本費用。而后者往往被企業忽視。

　　③總成本最低的原則。低成本戰略追求產品的整體成本的最低。由于產品某一局部成本的增加而引起整個產品總成本的大幅度的降低，這種情況是合理的。

　　④持久原則。低成本戰略需要企業在相當長的時間內持之以恒地堅持。領先原則決定了低成本戰略不是一朝一夕就能完成的，它需要企業不斷地從各個方面、各種途徑降低成本。

　　(2)差異化戰略

　　差異化戰略是企業力求在本行業建立區別于其他企業的獨特品質，從而得到超過一般報酬水平的戰略。

　　1)實施差異化的途徑。①使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素。原材料和其他形成產品的要素對產品的性能影響非常大，特殊的原材料會產生獨 特的產品性能。②開展技術開發活動。通過技術開發活動使產品具有獨特的外觀和功能。例如，便攜式計算機。③嚴格的生產作業活動。實際的生產活動會直接影響 產品的性能、可靠性、外觀等，嚴格的生產作業能生產出質量較高的產品。④特別的營銷活動。在任何地點滿足客戶的需求，產品的自由退換，完善的售后服務等都 可以形成企業的特點。⑤擴大經營范圍。企業可以以其廣泛的經營范圍而形成自己的特點。

　　2)差異化戰略的制定原則。①效益原則。企業建立和形成自己的特色要花費比別的企業更多的成本，即獨特性成本。實施差異化戰略所帶來的超額利潤 應大于獨特性成本的總和。②適當原則。首先，在實施差異化戰略時，不要過分追求與眾不同，只要能在行業內有顯著區別于其他企業的一種或兩種獨特性就可以 了。因為建立獨特性是需要成本的，而且太多的獨特性不易被客戶識別。其次，由獨特性形成的產品溢價也應適當，太高的溢價，反而會喪失很多的客戶，最終降低 利潤。③有效原則。并不是所有的獨特性都能形成明顯差異，獨特性的重點應放在顧客特別注意的性能、功能和其他方面上，并有顯著改善和提高。只有這樣，差異 化戰略才是有效的。

　　(3)重點戰略

　　重點戰略與其他的競爭戰略不同，它是選擇行業內一部分或某一些細分市場作為其目標市場和競爭的領域，以充分滿足這一領域的市場需求的戰略。它不是取得全面的競爭優勢，而是某一競爭范圍的優勢。

　　重點戰略有兩種方式，一種是著眼于在目標市場上取得成本的優勢;另一種是著眼于在目標市場上取得明顯的差別優勢。前一種方式是從目標市場的成本行為中獲得利潤，后一種方式是以滿足目標市場的特殊需求而獲利。

　　重點戰略是把前兩種戰略應用于細分的目標市場而形成的戰略。

　　3.不同行業階段的戰略

　　(1)新興行業的戰略

　　1)新興行業的特點。新興行業的特點主要有：①技術的不確定。新興行業內存在很多的不確定因素，產品的構造、生產技術都很不成熟，有待進一步研 究、完善和確定。②生產成本高，但下降非常快。新興行業由于產量規模程度低、技術不成熟，生產成本一開始非常高，隨著工藝技術的改進，生產熟練程度的提 高，勞動生產率和產量迅速提高，生產成本會急劇下降。③風險大。新興行業由于技術、生產的不確定，市場需求的不確定等，造成企業的經營風險非常大。

　　2)新興行業的戰略制定。新興行業由于行業結構不穩定，競爭規則還沒有明確，戰略制定的自由度非常大。戰略制定的內容包括以下幾個方面：①進入 時機的選擇。恰當的進入時機是新興行業競爭的關鍵戰略選擇。時機選擇應考慮兩個基本因素，一是行業進入的風險;二是行業進入的障礙和收益，而這兩者之間又 是相互矛盾的。行業風險小的時候，進入障礙多，收益小。如何選擇時機，須權衡比較。②競爭方式的選擇。對于進人行業的競爭對手，可以采用不同的方式：限制 進入方式，即千方百計地阻止潛在新興對手進入該行業;鼓勵進入方式，采用經營許可方式鼓勵對手進入，以便迅速形成一個行業;放任方式，企業只注重自身競爭 實力的提高，而不管競爭對手的進入與否。

　　(2)成熟行業的戰略

　　1)成熟行業的特點。①銷售增長緩慢，市場占有率競爭加劇。在成熟行業，市場需求已基本滿足，企業要想增加銷售，只能在現有的市場容量中擴大自 己的份額，提高市場占有率。圍繞競爭的焦點——市場占有率、價格、服務和推銷等方面的競爭將日趨白熱化。②成本和服務成為競爭的中心內容。一方面銷售增長 緩慢;另一方面買方和技術卻日益成熟，這種狀況導致競爭者更注重產品的成本和售前售后服務。③行業利潤水平下降。由于銷售增長緩慢，價格競爭和市場占有率 競爭越來越激烈，成熟行業的利潤較行業形成初期和發展時期有大幅度的下降。④行業生產能力增長緩慢。受銷售和利潤下降的影響，行業生產能力增長非常緩慢。

　　2)成熟行業的戰略制定。根據成熟行業的特點，企業可以制定相應的戰略對策：

　　①明確一種競爭戰略。由于成熟行業的激烈競爭，企業要想占有一定的市場份額必須具有顯著的優勢，如低成本、獨特的產品特點等。

　　②合理組合產品。成本和市場占有率的激烈競爭，使企業必須綜合考慮這兩方面的因素，進行產品的組合和搭配，選取有利可圖和具有獨特優勢的產品。

　　③合理定價。在行業形成初期和發展階段，產品的定價往往不分品種，采用平均定價的方法。而成熟行業常常按照新增生產能力衡量個別產品項目的成本并做出相應的定價，不管品種差別的平均定價法是否會喪失某些細分市場的份額。

　　④工藝創新。工藝創新會帶來產品成本的下降和更加合理的產品結構，它對處于成熟期的行業非常重要。

　　⑤擴大用戶的產品范圍。在成熟期尋求新的客戶，提高市場占有率的代價是巨大的，不如針對現有客戶，通過提供配套產品、相應服務、擴大產品品種和檔次的方式，增加銷售收入。

　　⑥購買廉價資產。由于成熟行業的過度競爭，常常導致一些企業虧損破產。購買破產企業的廉價資產，可以迅速實現低成本擴張，這對提高成熟期產品的市場份額十分有效。

　　⑦選擇合適的買主。穩定可靠的買主對企業長期穩定地保持其市場占有率至關重要。

　　⑧工藝流程的選擇。不同的生產工藝流程可以產生不同的成本曲線以及生產銷售的特點。

　　⑨參與國際競爭。不同的國家之間，行業的發展階段不會完全同步。在一個國家已進入成熟期的行業，在另一個國家可能剛剛起步。利用地區差別所造成的行業同發展的不同步，可以有效地延長行業壽命。

　　(3)衰退行業的戰略

　　1)衰退行業戰略的影響因素。①需求狀況。需求的遞減過程對戰略的影響很大。如果人們認為需求可能會上升并趨于平穩，生產者可能會繼續留在行業 內;相反，則可能退出。需求遞減的速度和方式也影響著行業內企業的態度。②退出障礙。生產企業退出市場是衰退行業競爭的關鍵。像進入行業一樣，退出行業也 是有障礙的，例如信息障礙、管理障礙、政府及社會障礙等。退出障礙越高，企業平均的投資收益水平越低。③競爭格局的變化。為爭奪市場份額競爭者之間的價格 沖突所形成的競爭態勢對企業的退出影響很大，處于競爭劣勢的企業可能退出，處于優勢的企業繼續留在行業內。

　　2)衰退行業的戰略制定。①領導地位戰略。它的戰略目標是成為行業中唯一的或少數幾家的企業。獲得這種地位的企業可以得到行業的最后收益。②合 適定位戰略。它的目標是在衰退行業里尋找某一特定市場，在這個特定的市場里有穩定的需求并能延緩行業衰敗和獲得一定的收益。③收獲戰略。這種戰略是企業不 再增加任何新的投入，只用最低的維持成本，獲取盡可能大的收益。④迅速退出戰略。這種戰略是在行業衰退的初期就把企業賣掉，以期獲得最大限度的收益。

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