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　　第三章 現代企業(yè)管理

　　第三節(jié) 市場營銷

　　一、市場分析

　　(一)市場營銷的概念

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是 創(chuàng)造能實現個人和組織目標的交換。”根據該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應包括市場營銷研究、社會需求預測、新產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進、售后服務等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產與消費之間的流通領域，而且還滲透到生產領域和消費領域之中， 成為企業(yè)經營管理的中心環(huán)節(jié)。

　　(二)市場的概念及分類

　　市場營銷學是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達到自己的經營目標。市場 是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其 他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構成行業(yè)，買方構成市場。因此，在營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經常被交替使用。

　　市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：

　　市場一人口+購買力+購買欲望

　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但 收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構成一個有潛力 的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構成現實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。

　　市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。

　　(1)商品市場包括生產資料市場、工業(yè)消費品市場和農產品市場。交換對象是有形的商品。

　　(2)服務市場提供的是特殊的商品——服務，它具有不可儲存、無法轉售、不可觸知等無形特征，必須采取相應的營銷措施。

　　(3)技術市場中交換的是技術商品，它作為腦力勞動產品具有先進性和獨占性。技術商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內外政治、經濟、文化等因素聯(lián)系緊密，開展營銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。

　　(5)勞動力市場和信息市場作為生產要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經濟條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。

　　2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標市場的購買行為，進而有針對性地開展有效的營銷活動。

　　3.按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。

　　(三)消費者市場分析

　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代營銷理論研究的主要對象，消費者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。

　　1.影響消費者購買行為的主要因素

　　消費者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

　　(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學習中得來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一些基本觀念。

　　由于文化、亞文化及社會階層等因素直接關系到人們的觀念、習慣和偏好的形成，從而影響到消費者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時，首先必須了解掌握這些因素。

　　(2)社會因素。消費者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

　　(3)個人因素。消費者購買決策也受到個人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

　　1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。

　　2)一個人的職業(yè)也影響其消費方式。

　　3)經濟狀況包括個人可支配的收入、儲蓄、資產、借款能力及對開支和儲蓄的態(tài)度等，它決定著個人和家庭的購買能力。

　　4)個性是指一個人所特有的心理特性。營銷者所設計的品牌形象必須與消費者個性和自我形象相吻合，才能得到消費者的認同。

　　5)生活方式是一個人在世界上所表現的有關活動、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個人活動的全部模式。

　　(4)心理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　1)當人產生某種需要而未能得到滿足時，人體內便出現一種緊張狀態(tài)，形成一種內在動力，即動機，促使人們采取行動以滿足需要。

　　2)處在相同激勵狀態(tài)和目標情況下，由于對情況的知覺不同，可能會導致不同的行為。

　　3)學習指由于經驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源于學習。

　　4)通過行為和學習人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。

　　以上四方面因素是影響消費者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費者服務。

　　2.消費者的購買決策過程

　　(1)參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：

　　1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產品和服務的人。

　　2)影響者，即其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。

　　3)決策者，即對是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。

　　4)購買者，即執(zhí)行購買決策的人。

　　5)使用者，即實際消費或使用產品和服務的人。

　　營銷者分清參與購買的不同角色，有針對性地開展活動，才能取得最佳效果。

　　(2)消費者購買行為類型。消費者購買決策隨產品的復雜性、價值大小及購買情況不同而不同。較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復權衡和眾人的參與決策。根據參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：

　　1)習慣性購買行為。對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者在購買時介入程度最低，他們不需要經過搜集信息、比較評價的過程，只是出于習慣而購買。這類產品可用優(yōu)惠價格、銷售促進等方式鼓勵消費者反復使用。

　　2)化解不協(xié)調的購買行為。有些產品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險，因此需要選擇比較，如果合適，消費者才會決定購 買。購買以后，消費者也許會感到有些不滿意，產生不協(xié)調感，在使用過程中，他會主動了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調感，以證明自己 的購買是正確的。

　　3)尋求多樣化的購買行為。有些產品的差異明顯，但消費者并不愿花時間來選擇，而經常變換所購產品的品牌，尋求多樣化的體驗。品牌的選擇變化常起因于產品的多品種。針對這種購買類型，營銷者應保障供應，利用各種促銷手段來鼓勵消費者購買。

　　4)復雜的購買行為。對于貴重的、不常買的、有風險且又非常有意義的產品，由于品牌差異大，消費者對此缺乏了解，因而需要一個學習過程，從而對 產品產生某種看法，最后決定購買。對于這種購買行為，營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能、特點，并介紹產品優(yōu)勢，從而影響購買者的最終選擇。

　　(3)購買決策過程。在復雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。

　　1)引起需要。購買者產生某種需要時，是其決策過程的開始。

　　2)收集信息。消費者必須收集有關信息來支持自己的購買行為。

　　3)評價方案。消費者在收集信息的基礎上對產品的性能、特點進行分析、評價。

　　4)決定購買。在消費者形成購買意圖之后，并不意味著實際購買就會發(fā)生，這時別人的態(tài)度和意外情況會對購買行為有直接影響。

　　5)買后行為。消費者購買某種產品后會產生某種程度的滿意或不滿意。消費者的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的比較。

　　通過分析，了解掌握影響消費者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標市場設計有效的營銷計劃，實行有效的管理。

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